İnsanlar sürdürülebilir ürünler istediklerini söylüyor fakat bunları satın almayı tercih etmiyorlar. İşte bu durumu değiştirmenin yolları... Genel resme bakıldığında, şu an sürdürülebilir ürün ve hizmetler üretmek ve sunmak için en uygun zaman gibi görünüyor. Bir amaca ve sürdürülebilirliğe hizmet eden markaları takdir ettiğini söyleyen tüketicilerin, özellikle de Y kuşağı tüketicilerin sayısı gün geçtikçe artıyor. Yakın zamanda hazırlanan bir rapor gerçekten de sürdürülebilirlik iddiasındaki bazı ürün sınıflarında geleneksel muadillerine kıyasla iki katı bir büyüme görüldüğünü ortaya koyuyor. Fakat yeşil sektörün kalbinde can sıkıcı bir paradoks yatıyor: Çevre dostu ürün ve hizmetlere olumlu yaklaşan müşterilerin pek azı cüzdanlarıyla bu tutumun arkasında duruyor. Kısa bir süre önce yapılan bir ankette, yüzde 65’i sürdürülebilirliği savunan amaç odaklı markalardan alışveriş yapmak istediğini söyleyen müşterilerin yalnızca yüzde 26’sının gerçekten bunu yaptığı görülüyor. Bu “istek-aksiyon farkı”nı azaltmak sadece şirketlerin sürdürülebilirlik hedeflerini gerçekleştirmek için değil gezegen için de önem taşıyor. Unilever’e göre sera gazı ayak izinin yüzde 70’i müşterilerinin ürün seçimlerine ve bunları sürdürülebilir bir şekilde kullanıp elden çıkarmalarına, örneğin çamaşır yıkarken su ve enerjiden tasarruf etmelerine ya da kullanılan ambalajları doğru şekilde geri dönüştürmelerine bağlı. Sürdürülebilir tüketimin nasıl teşvik edilebileceği hakkında yıllardır çalışıyor, kendi deneylerimizi yürütüyor ve pazarlama, ekonomi ve psikoloji alanlarındaki araştırmaları inceliyoruz. İyi haber şu ki akademisyenler müşterilerin davranışlarıyla belirttikleri tercihleri nasıl örtüştürebileceğimiz konusunda çok şey biliyor. Araştırmaların büyük bölümü politikacıların yapabileceği kamusal müdahalelere odaklanıyor; fakat müşterileri sürdürülebilir alışveriş ve davranış yönünde teşvik etmek isteyen her tür kuruluş bu bulgulardan faydalanabilir. Biz bu bilgileri sentezleyerek şirketlerin kullanabilecekleri beş eylem belirledik: Toplumun etkisini kullanmak, iyi alışkanlıklar edindirmek, domino etkisinden faydalanmak, kalbe mi beyne mi hitap edileceğine karar vermek ve deneyimleri mülkiyetin önünde tutmak.