Lüks markalar için marka genişlemesi, marka stratejilerinin en temel noktalarından birini oluşturuyor. Genellikle tasarımcısının ismini kurumsal bir kimlik gibi benimseyen ve tüm koleksiyonlarını bu ismin altında toplayan lüks markalar, yeni ürünler geliştirdikçe farklı bir isimden ziyade yine kurumsal marka ismini kullanmayı tercih ediyor. Fakat genişlemek konusunda kendilerini oldukça özgür hissediyorlar. Lüks markalar parfüm, aksesuar gibi alışılagelmiş kategorilerde genişleyebildikleri gibi otel, mobilya, teknoloji gibi esas çıkış noktalarından çok uzak alanlarda da genişleyebiliyorlar. Tüketicilerin kafasında bir karışıklık veya olumsuz bir algı oluşturmadan bu genişlemeyi yönetmek ise kritik önem taşıyor. Yapılan çalışmada ünlü bir lüks markası olan Michael Kors ele alınıyor. Henüz marka portföyünde yer almayan ama genişlemesini sağlayacak bir klasik ürün (şemsiye) ve markanın ana ürün grubuna uzak başka bir ürün (oturma grubu) seçiliyor. Marka genişlemesiyle ilgili iki adet köşe yazısı tasarlanıyor. Araştırmaya katılan ve Michael Kors’un hedef müşteri grubunda olan 555 adet genç, beyaz yakalı kadından oluşan örneklemin 254’üne Michael Kors’un şemsiye ürettiği, geriye kalan 301’ine ise Michael Kors’un oturma grubu ürettiğiyle ilgili köşe yazıları gösteriliyor ve değerlendirmeleri için bir anket veriliyor. Ankette katılımcılardan Michael Kors markasına karşı tutumlarını; markanın müşteriye sunduğu fonksiyonel, hedonik ve sembolik değerleri; yeni ürünün markayla uyumunu değerlendirmeleri isteniyor. Aynı zamanda katılımcının yeni ürünle ne kadar ilgili olduğu, yenilikçiliğe ve yeni ürüne karşı tutumları ölçümleniyor.
