Bir sonraki milyar dolarlık inovasyonu yapmak herkes için çekici bir hedeftir. Birçok şirket, bu yolda ilerlemek için teknoloji sektörünün mükemmelleştirdiği inovasyon modelini benimser. Örneğin Procter & Gamble, yapıcı yıkım olarak adlandırdığı yaklaşımı öne çıkarıyor. Şirket inovasyon süreçlerini bir startup gibi tasarlıyor. Bu noktada teknoloji startuplarını içerisine alan ve deneme-yanılma ile prototipleme yaklaşımını benimseyen bir girişim laboratuvarının da yardımına başvuruyor. Bu yaklaşım çoğu zaman işe yaramaz. Gerçek şu ki, birçok tüketici pazarında inovasyon yavaş ve artırımsal gerçekleşir. Genelde mevcut markalar genişletilir, birkaç yeni özellik eklenir veya belirli bir formül biraz değiştirilir. P&G’nin yıldız inovasyonları (değiştirmek gerektiğinde işaret veren akıllı Pampers çocuk bezi gibi) bir sonraki milyar dolarlık inovasyon olmaktan uzaktır.
