Pazarlama yöneticileri, müşterileri memnun tutmak ve maliyetleri kontrol altına almak arasında devamlı olarak bir denge bulmalılar. Kritik bir maliyetse satış maliyeti, yani COS’tir: Bu da bir şirketin, insanları sunduğu ürün ve hizmetleri alması için ikna etmek ve satın alımı işe yarar hale getirmek için harcaması gereken bir miktar anlamına gelir. Mutlu müşterilerin yaptığı ağızdan ağıza pazarlama faaliyetleri pazarlama ve reklamcılık faaliyetlerinin maliyetini düşürür, dolayısıyla artan müşteri memnuniyetinin gelecekteki COS’i azalttığı varsayılır. Fakat yakın zamanda bir araştırma ekibi bunu test etmeye karar verene kadar bu varsayım, güvenilir gözleme dayalı bir onaydan yoksundu.