Tüketici ürünleri şirketi Procter & Gamble, tüketici elektroniği üreticisi Apple ve bulut yazılımcısı Adobe gibi olgun sektörlerde faaliyet gösteren büyük şirketler için büyümeye yön vermek süregelen bir zorluk. Satın alımlarla büyümek bir opsiyon olsa da birçok şirket kısa süre içinde bu adımın maliyetinin, faydalarından fazla olduğunu görüyor. Pazarın lideri olmayı sürdürmenin güvenilir tek yolu dönüşümsel inovasyondur: Kapsamlı performans artışı sağlayarak, yeni türden değerler yaratarak, uzun geçmişi olan ödünleşimleri çözüme kavuşturarak ve/veya üretim maliyetlerini ciddi biçimde aşağı çekerek müşteri beklentilerini yeniden tanımlayan majör ürün ve hizmet değişimleri. Örneğin, P&G’nin Tide Pods çamaşır deterjanı, Apple’ın iPod’u ve Adobe’nin bir hizmet olarak yazılım aboneliği.
