Bundan üç yıl önce, CEO aktivizmini araştırmaya ilk başladığımızda, bu olgunun bu kadar önemli olacağını asla hayal edemezdik. O zamanlar, az sayıda ancak sayısı giderek artan bir grup yönetici, şirketlerinin temel ilgi alanlarına girmeyen siyasi ve sosyal konularda toplum önünde bir duruş sergiliyorlardı. O günlerden bugüne Kuzey Carolina’daki transeksüel kişileri etkileyen yasalar, Missouri’de polislere ateş açılması, göç konusundaki Başkanlık emrine ilişkin tartışmalar, gitgide daha fazla CEO’yu kamusal tartışmaların içine çekiyor. Bir süre önce, Beyaz Saray’ın Paris İklim Anlaşmasından çekilmesi, Virginia Charlottesville’deki ırkçı beyazlar ile onlara karşı olan protestocular arasındaki çatışmaya tepki ve DACA (Deferred Action for Childhood Arrivals) programının iptal edilmesi kararı, ABD’li birçok şirket liderini bu konulara ilişkin ne düşündüklerini açıkça söylemeye ve harekete geçmeye itti.

Şirketler ABD’de politik süreçlerde uzun zamandır aktif rol alıyorlar. Kamu politikalarını kendi yararlarına şekillendirmek için adaylara katkı sağlayarak ve çeşitli konularda siyasi eylem komitelerini ve kampanyalarını finanse ederek lobi yapıyorlar. Ancak CEO aktivizmi yeni bir şey. Şirket liderlerinin yakın zamana kadar; ırk, cinsel yönelim, cinsiyet, göç ve çevre hakkında çetrefilli sosyal ve siyasi tartışmalara yoğun bir şekilde dahil olmaları pek rastlanan bir durum değildi. Michael Jordan’ın sözde “Cumhuriyetçiler de spor ayakkabı satın alıyorlar” deyişi şirket yöneticilerine, kutuplaştırıcı konularda taraf seçmenin satışlara zarar verebileceğini hatırlatıyor. O halde bunu neden yapıyorlar? Geleneksel olarak, vergi ve ticaret gibi, iş konuları olarak görülen konuları, ahlaki zeminde tartışmaktansa teknokratik argümanlarla değerlendirmek daha evla görülüyor.  

Ancak dünya değişiyor. Siyasi partizanlık ve söylem giderek daha da aşırıya kayıyor. ABD başkenti Washington’daki siyasi çıkmaz ise herhangi bir rahatlama işareti olmadığını gösteriyor. Siyasi ve sosyal karışıklığın hayal kırıklığı ve öfke yaratması, Apple’dan Tim Cook, Starbucks’tan Howard Schultz ve Salesforce’tan Marc Benioff ve daha birçok iş liderine bazı ülkülerini tutkuyla savunmaları için ilham veriyor. Bank of America’nın CEO’su Brian Moynihan, Wall Street Journal’a yaptığı açıklamada “CEO’lar olarak işlerimiz artık doğru olduğunu düşündüğümüz şey yönünde harekete geçmeyi gerektiriyor” diyor. “Bu, tam olarak siyasi aktivizm değil ama iş dünyasının ötesinde meselelere yönelik eyleme geçmek.”  

Dünya artık farkına varıyor. CEO aktivizmi son zamanlarda medyanın ilgisini bir hayli çekiyor. Halkla ilişkiler firmaları ise artık tüm icraatlarını bu konu üzerine kurguluyor. Bu olgu büyük ölçüde ABD ile sınırlı kalsa da, bunun küresel bir güç haline gelebilmesi de mümkün. CEO’lar sosyal ve siyasi konularda daha fazla konuştukça onlardan daha fazlasını yapmalarının bekleneceğine inanıyoruz. Ve, CEO aktivizminin stratejik sonuçları giderek daha fazla ortaya çıkıyor: Twitter çağında, sessizlik daha şüphe çekici oluyor ve daha fazla şeye yol açıyor.

"CEO AKTİVİZMİ SON ZAMANLARDA MEDYANIN BİR HAYLİ İLGİSİNİ ÇEKİYOR. HALKLA İLİŞKİLER FİRMALARI İSE ARTIK TÜM İCRAATLARINI BU KONU ÜZERİNE KURGULUYOR."​

Tüm bu faaliyetler, ele almaya çalışacağımız bazı soruları gündeme getiriyor: CEO aktivizmi aslında sevgiyi ve güveni etkiliyor mu? Riskleri ve olası kazançları neler? Ve kurumsal liderlerin düşüncelerini açıkça söylemeleri konusundaki oyunun kuralı nedir? 

NEDEN CEO’LAR DÜŞÜNCELERİNİ AÇIKÇA DİLE GETİRİYORLAR? 

CEO’lar çeşitli nedenlerle tartışmalı konularda fikir beyan ediyorlar. Bazıları, savundukları düşünceleri açıklamak için kurumsal değerlerine işaret ediyor: BoA’nın CEO’su Moynihan ve PayPal’dan Dan Schulman  insanların doğum belgelerinde yazan cinsiyete uygun tuvaletleri kullanmalarını gerektiren bir Kuzey Carolina yasasına karşı takındıkları tutumu böyle açıklamışlardı.  

Diğer CEO’lar, şirketlerin hisse değerini en üst düzeye çıkarmanın ötesinde daha ulvi bir amaca sahip olmaları gerektiğini ileri sürüyorlar; bu, iş dünyasının giderek daha fazla ilgi gösterdiği bir tutum. Benioff’un Time’a söylediği gibi, “Bugün CEO’ların sadece hissedarlarını değil çalışanlarını, müşterilerini, ortaklarını, topluluğunu, çevreyi, okulları, yani herkesi savunmaları gerekiyor.” 

Ve birçok lider için düşüncelerini açıkça dile getirmek; konuşma, kişisel bir vicdani kanaat meselesi. Aile şirketi olan el sanatları mağazası zinciri Hobby Lobby’nin kurucusu ve CEO’su David Green, Obamacare kapsamındaki çalışanlar için sağlık sigortasının, diğer tüm doğum kontrol yöntemlerinin yanı sıra “ertesi gün hapı”nı da içermesine dini inançlarını gerekçe göstererek karşı çıktı.

Bazı liderler, ulvi bir kurumsal amaç duygusunun, ister çalışan ister müşteri olsunlar Y kuşağı için önemli hale geldiğini belirtiyorlar. Gerçekten de, Weber Shandwick ve KRC Research’te yapılan araştırmalar, Y kuşağının büyük bölümünün, CEO’ların politik ve sosyal konularda konuşma sorumluluğunun bulunduğuna ve CEO aktivizminin satın alma kararlarında bir faktör olduğuna inandıklarını ortaya koyuyor.
Bazen liderler birden fazla motivasyona işaret ediyorlar. GE’nin eski CEO’su Jeff Immelt, “İnanmadığınız şeylere karşı çıkmamanın samimiyetsizlik olduğunu düşünüyorum” diyor. “Ayrıca bizler şirketlerimize hizmet ediyoruz ve bizimle çalışan insanların temsilcileriyiz. Misyonumuzla tutarlı değilsek ve insanlarımızın yanında bir şekilde bu meselelerde bir taraf seçemiyorsak, korkağız demektir.”

CEO AKTİVİSTLERİN TAKTİKLERİ

Aktivist CEO’lar farklı (dış, iç ve son derece kişisel) çıkarlarla motive olmalarına rağmen, genellikle iki tür taktik kullanırlar: Farkındalığı artırmak ve ekonomik güçten faydalanmak.

Farkındalığı artırmak. Bu kısım çoğunlukla, sosyal hareketler için destek sağlamak ve değişime yardımcı olmak için (genellikle medyada, daha sık Twitter’da) basın açıklamaları yapılmasını içerir. Bu tür ifadelerde, iş dünyası liderleri, bazı meselelerde hangi tarafta yer aldıklarını göstererek hissedarlarıyla iletişim kuruyorlar. Bunlar, bir önceki jenerasyon CEO’ların gündeminde bulunmayan konular. Örneğin, Goldman Sachs’ın CEO’su Lloyd Blankfein ve Biogen’in eski CEO’su George Scangos, LGBTQ bireylerinin haklarını etkileyen hükümet politikaları hakkındaki düşüncelerini kamuoyuyla açık bir biçimde paylaştı. Öte yandan, sosyal yelpazenin muhafazakâr tarafından Dan Cathy (Chick-fil-A CEO’su), eşcinsel evliliğini kınadı.

Bazı durumlarda, bazı CEO’lar farkındalık oluşturmak için birlikte çalışıyorlar. Örneğin, Birleşmiş Milletler iklim değişikliği anlaşması müzakerelerinin 2015’in sonlarında Paris’te gerçekleşmesinden bir gün önce, 14 büyük gıda şirketinin (Mars, General Mills, Coca- Cola, Unilever, Danone Dairy North America, Hershey, Ben & Jerry’s, Kellogg, PepsiCo, Nestlé USA, New Belgium Brewing, Hain Celestial, Stonyfield Farm ve Clif Bar) CEO’su, hükümet liderlerine, “iklim değişikliğinin ehemmiyetini gerçek anlamda vurgulayacak” güçlü bir anlaşma oluşturmak için çağrıda bulunan açık bir mektup imzaladılar. Benzer şekilde, yaklaşık 100 CEO, federal yargıçları, Trump’ın Müslüman çoğunluğa sahip yedi ülkenin vatandaşlarının ABD’ye girmelerini yasaklayan başkanlık emrini tersine çevirmeye teşvik etmek için bir bilirkişi raporu  (bir dava konusu hakkında uzman olan sivil toplum kuruluşlarının veya hükümetler-dışı örgütlerin objektif görüşlerini sunması usulüne verilen isim) imzaladı. 

Toplu eylem, tek başına hareket etmekten daha büyük bir etkiye sahip olabilir. Trump’ın ekonomi konseylerinde olanları ele alalım. Merck CEO’su Kenneth Frazier, Trump’ın Charlottesville’deki şiddet eylemlerine ilişkin olarak ırkçı beyazlar ile karşıtlarını eşit derecede suçlamasına cevaben American Manufacturing Council’dan (Amerikan Üretim Konseyi Başkanlığı) istifa ettiğinde büyük baskı altında kaldı. Öyle ki, bu istifa CEO’ların söz konusu konseyden ve Trump’ın Stratejik ve Politika Forumu’undan toplu olarak ayrılmalarının hemen sonrasında gerçekleşmişti ve bu hareket Trump için büyük bir yenilgi olarak görülüyordu.

Ekonomik güçten faydalanmak. CEO aktivizmine dair daha güçlü yaklaşım, bir yasayı reddetme veya iptal ettirmeye yönelik olarak yasanın geçerli olduğu eyaletlere ekonomik baskılar yapmayı içeriyor. Örneğin, Angie’s List’in CEO’su Bill Oesterle, kimilerinin anti-LGBTQ olarak gördüğü Indiana’nın Din Özgürlüğünü Yeniden Canlandırma Yasası’na (Indiana’s Religious Freedom Restoration Act/RFRA) tepki olarak Indianapolis’teki büyüme planlarını iptal ederken, Benioff, tüm Salesforce çalışanlarının bu eyalete seyahatlerini durdurmakla tehdit etti. Söz konusu yasa tasarısının kabulünün turnuvaların yerini etkileyebileceğini ve birliğin genel merkezini Indianapolis dışına taşımanın düşünebileceğini öneren, National College Athletic Association’ın (Amerikan Kolej Sporları Birliği) Başkanı Mark Emmert de dahil olmak üzere diğer liderler de protestoya katıldılar. O zamanlar vali olan Mike Pence gördüğü baskı karşısında işletmelerin, cinsel yönelimleri nedeniyle müşterilerine hizmet vermemelerini yasaklayan yasaların gözden geçirilmiş bir versiyonunu onayladı.

Schulman, Kuzey Carolina’nın tuvalet yasasına cevaben, PayPal’ın Charlotte’taki yeni küresel operasyon merkezinde 400’den fazla kalifiye iş pozisyonu yaratacak planlarını iptal etti. Diğer birçok CEO’nun da bunu takip etmesi sonucunda potansiyel zarar büyüdü: Associated Press, tuvalet kanunu tartışması nedeniyle oluşacak kaybın eyalete 12 yılda 3,76 milyar dolara mal olacağını öngörüyor. 

Şirketler ve onların liderleri, kendi beğendikleri fikir ve görüşleri savunan üçüncü taraf gruplara bağış yaparak da iktisadi güçlerini kullanabiliyorlar. Örneğin araba kiralama şirketi Lyft, Trump’ın göçmenlik tasarısı ile mücadele etmek için yasağı mahkemeye taşıyan Amerikan Sivil Haklar Birliği’ne 1 milyon dolarlık yardımda bulundu. 21st Century Fox’un CEO’su James Murdoch, bağnazlıkla savaşan bir grup olan Anti-Defamation League’e 1 milyon dolar bağışladı.

Peki, bu yaklaşımlar ne kadar etkili oluyor? Şirket liderlerinin, işletmeleriyle pek de ilgili olmayan konularda toplum önünde ve açık tavır takınmaları görece yeni bir durum. Bu sebeple etkisine dair ampirik kanıt çok az. Ancak, (Indiana’nın RFRA’sında olduğu gibi) kamu politikalarını etkileyebileceğine dair, sadece birilerinin deneyimine dayanan sınırlı anekdotsal kanıtımız bulunuyor. Yasa koyucular Georgia’da benzer bir din özgürlüğü tasarısını geçirdiklerinde, Disney, CBS, MGM ve Netflix’in de dahil olduğu birçok lider stüdyo ve network şirketi eyaletteki film çekimlerini durdurma tehdidinde bulundu. Benioff ve diğer CEO’ların benzeri uyarıları, valinin tasarıyı veto etmesine yol açan nedenler olarak görüldü. Yine, Kuzey Carolina’nın tuvalet yasasını geri çekmesinde NBA, NCAA ve Atlantik Kıyısı Konferansı (ACC) liderlerinin de rolü bulunuyordu. 

Anekdotsal kanıtların ötesine geçmek amacıyla, bilimsel ve titiz biçimde araştırma yaparak, yasa koyucuların oylarını ve valilerin yasaları onaylama/veto etme kararlarını etkileyecek şekilde politikalara kamu desteği sağlanmasında CEO’ların yardımcı olup olamayacağını araştırdık. Bulgularımız CEO’ların, siyasi ve sosyal meselelerde kamuoyunu şekillendirmede kesinlikle önemli bir rol oynayabildiğini gösteriyor. (“Araştırma: CEO Aktivizmi Kamuoyunu Etkiliyor mu?” başlıklı ek bilgi kutusuna bakınız) Dahası, ileride tartışacağımız üzere, CEO’ların bu tür meselelerde sergilediği duruşun, onlarla benzer fikri paylaşan tüketicileri, ürünlerini daha fazla satın alma yönünde teşvik edebildiğini görüyoruz. 

RİSKLER VE OLASI KAZANIMLAR 

Günümüzün yoğun siyasi atmosferinde, siyasi liderlerle veya olaylarla basit ilişkiler bile riskli olabilir. Trump’ın yönetiminin ilk haftalarında, Under Armour’un CEO’su Kevin Plank, başkan için “ülke için gerçek bir değer” demesi nedeniyle eleştirilere maruz kaldı. Under Armour’un yıldız reklam yüzlerinden biri, Golden State Warriors oyuncusu Stephen Curry hoşnutsuzluğunu açıkça dile getirdi. #BoycottUnderArmour Twitter’da yayılmaya başlarken, balerin Misty Copeland da dahil diğer ünlü Under Armour destekçileri de Curry’nin dediklerini tekrarladı. Şirket, tam sayfa gazete ilanıyla Plank’ın ifadelerine açıklama getirmek zorunda kaldı ve Trump’ın göçmen yasağına karşı olduğunu belirtti. Ancak bu cevap Under Armour hisselerinin düşüşüne engel olamadı. Hatta bir analist, kırılan bu potun, Under Armour’ın “havalı bir şehirli stilini yansıtan bir marka inşa etme olasılığını sekteye uğratıp uğratmadığını” merak ettiğini ifade edecekti.

CEO aktivizmi bazen de riyakarlık suçlamalarına yol açtı. Örneğin, birkaç muhafazakâr web sitesi Benioff ve Cook’u din özgürlüğü yasalarını kınadıkları için eleştirirken; Salesforce ve Apple, LGBTQ bireylerin haklarını sınırlayan ülkelerle iş yapmaya devam ettiler. Bazı aktivizm çabaları da beceriksizlikle sonuçlandı: Howard Schultz’un Birlikte Yarış kampanyasının karşılaştığı yaygın alaycı yaklaşımı hatırlayın. Starbucks baristaları, tüm içecek kaplarına ırkçılıkla mücadele için bu sözü yazma talimatı almışlardı.

Diğer taraftan, aktivizm bir şirket liderinin itibarını da yerle bir edebilir. Charlottesville’deki şiddet olaylarının ardından, Trump’ın (Plank’ın da üyesi olduğu) ekonomi konseyinden ayrılan CEO’lar büyük övgü aldılar. İlk ayrılan kişi olan Merck’ün CEO’su Frazier’in aldığı alkış özellikle coşkulu olmuştu. Temsilciler Meclisinden Keith Ellison attığı tweet’te “Cesur duruşunuz için teşekkür ederim Bay Frazier” diyordu. Anne Frank Center For Mutual Respect  ise (Anne Frank Karşılıklı Saygı Merkezi) daha çarpıcı bir tweet’i atmıştı: “BİR KAHRAMAN: Ken Frazier.”  

Bu tartışma aynı zamanda, ses çıkarmayanların örtülü bir onay işareti olarak algılandı. New York Times ve CNBC, başkanın çeşitli ekonomi konseylerinde üyelik görevini sürdüren CEO’ların listelerini yayımladı. CNBC ayrıca, “Her yeni istifada konseyde kalanlar daha detaylı incelemelere maruz kalıyor.” diyecekti.  Oracle’da bir grup çalışan, işverenlerini Trump’ın göç yasağı karşısındaki diğer birçok şirketin yanında yer almaya çağıran bir dilekçe hazırladıklarında, şirketin CEO’sunun tavrı merak uyandırdı. USA Today’in “Apple’dan Zynga’ya 130’dan fazla teknoloji şirketi bildiri notunu imzaladı. Oracle ve IBM’in ise bu notun altında imzası bulunmuyor” şeklindeki haberi ulusal çapta dikkat çekti.

Yine de CEO’lar, aktivizme tepkilerin hem lehlerine hem de aleyhlerine olabilecek ince bir çizgi olduğunu akıllarında tutmalılar. Büyük ölçüde övgüyle karşılanan Benioff, eski dışişleri bakanı ve emekli dört yıldızlı bir general olan ve şu an Salesforce’ta yöneticilik yapan Colin Powell’ın kendisini daha sonra şu sözlerle uyardığını CBS News’te itiraf etti: “Ağaca ne kadar fazla tırmanırsanız arkanız da o kadar fazla açıkta kalır, daha dikkatli olmalısınız.” Chick-fil-A’dan Cathy’nin eşcinsel evliliğe karşı konuşmasının ardından, gıda zinciri, tüketici boykotlarıyla karşı karşıya kaldı. Diğer yandan da destekçilerinin düzenlediği “Chick-fil-A Takdir Günü” ile büyük bir müşteri kitlesini çekmeyi başardı. Gerçekten de, bir Weber Shandwick araştırmasında, katılımcıların yüzde 40’ı, bir CEO’nun görüşleri kendilerininkine uyuyorsa, o şirketten satın alma olasılıklarının daha yüksek olacağını, öte yandan yüzde 45’i de CEO’nun görüşüne katılmadıkları takdirde bu olasılığın daha düşük  olacağını söylediler. 

CEO aktivizminin ABD’deki tüketicilerin davranışları üzerindeki etkisini değerlendirmek için kendi deneylerimizi gerçekleştirdik. Bu deneylerden birinde, ulusal düzeyde temsilcilerden oluşan bir gruba yakın gelecekte Apple ürünlerini satın alma niyetlerini sorduk. Bazılarına, CEO Tim Cook’un, Indiana’nın dini özgürlük tasarısının LGBTQ bireylere karşı ayrımcı olduğu fikrini açıklayan bir demecini, diğerlerine ise Cook’un yönetim felsefesi hakkındaki genel bir açıklamasını verdik. Kalanlara ise Cook’un hiçbir açıklamasını vermedik. Ardından, katılımcılara sadece satın alma niyetlerini sorduk. Bu üç duruma göre rastgele 2.176 yanıt aldık. Grubun Cook’un aktivizmini öğrenen kısmı, yakın gelecekte Apple ürünlerini diğer iki gruptakilere kıyasla daha fazla satın alma niyetinde olduklarını belirttiler. Cook’un aktivizmi hakkında bilgi edinmek, eşcinsel evliliği destekleyenler arasında satın alma niyetini artırdı, ancak rakipleri arasındaki niyeti etkilemedi. Bu sonuçlar, CEO aktivizminin şirket için iyi niyet yaratabileceğini ancak CEO’yla aynı fikirde olmayanları yabancılaştırmamak gerektiğini gösteriyor. Ancak bu, büyük olasılıkla tüm şirketler için geçerli değil. Apple ürünleri özellikle çok tutulan ürünler, dolayısıyla, Cook’un sözleri iPhone’lara karşı bir tepkiyi kışkırtmayabilirken, diğer iş dünyası liderlerinin, tüketicilerinin siyasi duruşlarının ve ürünlerinin doğasının farklı bir sonuca yol açıp açmayacağını düşünmeleri gerekebilir. Her CEO’nun dikkatli bir şekilde ilerlemesi çok önemli.

AKTİVİST CEO’LAR İÇİN TAKTİKLER

Deneye dayalı araştırmamız ve aktivist CEO’lar ve paydaşları ile yaptığımız görüşmelerden yola çıkarak, fikirlerini açıkça konuşmaya karar verip vermemeleri ve bunun nasıl olacağı hususlarında liderler için bir rehber geliştirdik.

Ne ortaya koymalı. Akıllı aktivist CEO’lar genellikle meselelerini seçerler; meseleler onları seçmez. CEO’lar, bir habere hazırlıksız yakalanmamak ya da çok az şey bildiği bir konu üzerinde yorum yapmak durumunda kalmamak için; iletişim üst yöneticileri de dahil olmak üzere yönetici ekipleriyle oturup kendileri için neyin neden önemli olduğuna karar vermeliler. Bu tartışmada, seçilmiş bir ülkünün savunulmasının, neden diğer(ler)ini savunmaktan daha fazla sosyal etkiye sahip olacağı üzerine düşünülmeli. (Ancak, zaman zaman, bu tür bir müzakereye zaman olmaz;  tıpkı Charlottesville olayından sonra, ırkçılığa karşı hoşgörüsüzlüklerini açıkça ortaya koymaları gerektiğini hissettikleri zaman olduğu gibi.) 

Yöneticiler, verecekleri tepkinin doğuracağı sonuçlar ile diğer potansiyel faydalar (örneğin, çalışanları ve tüketicileri memnun etmek) arasında bir denge kurmalı. Bu değerlendirmenin bir parçası olarak, CEO’lar açıklamalarının ve eylemlerinin politik olarak kutuplaşmış bir ortamda nasıl algılanacağını derinlemesine düşünmeliler. 2016 Küresel Strateji Grubu raporu, şirketlerin siyasi konularla içli dışlı oldukları zaman, müşterilerin bu bağlantıyı, parti üyelikleri objektifinden değerlendirdiklerini gösteriyor. (“Kutuplaştırıcı Bir Yanıt” başlıklı tabloya bakınız.) Araştırmaya göre, Schultz’un Birlikte Yarışalım kampanyasına olumlu bakan Demokratların sayısı olumsuz bakanların iki katı iken, söz konusu kampanyayı hoş karşılamayan Cumhuriyetçiler, hoş karşılayanların üç katını buluyor. Cook’un eşcinsel evliliği için savunuculuğu da benzer tepkiler yarattı. Diğer taraftan çalışma, doğum izni ve STEM eğitimi (bilim, teknoloji, mühendislik ve matematik) gibi daha az kutuplaştırıcı konulardaki öncülüğün, CEO’nun şirketinin hem Demokratların hem de Cumhuriyetçilerin gözündeki marka imajını geliştirmesinin daha olası olduğunu gösterdi. 

CEO, belirli bir konudaki söylemlerine halkın ne kadar inandığını da göz önünde bulundurmalı. Küresel Strateji Grubu çalışması, hem Demokratların hem de Cumhuriyetçilerin, asgari ücret ve doğum izni gibi ekonomik konularda tarafsız duruş ortaya koymalarının şirketler için uygun olduğunu düşündüklerini gösteriyor. Ancak, kürtaj, silah kontrolü, LGBTQ eşitliği ve göç gibi sosyal konularda tartışmaya katılmanın uygunluğu konusunda daha az fikir birliği söz konusu. (“Taraf Tutmak Uygun mu? Müşteri Ne Düşünür?” başlıklı bölüme bakınız.) 

Chobani CEO’su Hamdi Ulukaya ve Carbonite CEO’su Mohamad Ali’nin deneyimleriyle göçün özellikle karmaşık bir konu olduğu kanıtlandı. Her ikisi de ABD’ye göçmen olarak gelen Ulukaya ve Ali, Trump yönetiminin kısıtlamalarına açıkça karşı çıktılar. Her ikisinin tutumu da övgüyle karşılandı, Ali’nin sözleri fark edilir herhangi bir tepki almazken, Ulukaya tehdit bile edildi ve şirketi bir boykotla karşı karşıya kaldı. Bu fark, Ulukaya’nın mülteciler için iş olanakları sağlama konusundaki ahlaki ihtiyaca odaklanmasına atfedilebilir; oysa Ali, göçmenlere, aynı zamanda göç ettikleri ülkenin yerlilerinin faydasına çalışan, istihdam yaratanlar şeklinde daha fazla vurgu yaptı. Bununla birlikte, her ne kadar tartışmalı konulardan bahsetmek ters bir tepkiye neden olabilse de, medyanın ilgisini çekerek CEO’nun sesinin duyulması fırsatını artırmak da olası.

Kamu politikasını etkileyebilmek için verilecek mesaj hem liderin şahsı hem de iş için gerçek ve muteber olmalıdır. Bu meselenin o anda bu işletmenin CEO’su için neden önemli olduğu konusunda çarpıcı bir anlatım bulunmalıdır. Meselenin seçimi, aynı zamanda, altta yatan detaylar hakkında “ciddi bilgi sahibi olmak” için çok önemli bir zamandır. CEO’lar, bir anda boylarından büyük işlere kalkışıp karmaşık konular hakkında kamuoyuna konuşmaya başlayabilir ve bilgili gazeteciler ve yorumcular tarafından sıkıştırılabilirler. İş liderlerinin güvenilirliği, dikkatli bir analizden sonra karar verdikleri algısına dayandığından dolayı, aktivist CEO’lar, tartışılan konuları sadece gerçekten anlarlarsa etkili olabilirler. 

Ne zaman dahil olmalı? Konu seçildikten sonra, aktivist CEO’lar, bir konuya dahil olup fikir beyan etmenin gerçekten bir fark yaratabilecek önemli bir an olup olmadığının farkında olmalıdır. En doğru an acaba bir mevzuat planlanırken mi, yoksa daha sonrası mıdır? 

Aktivist bir CEO’nun belirli bir politikanın hayata geçirilmesini engelleme ihtimalinin, genellikle, yürürlüğe zaten girmiş bir mevzuatın geri döndürülmesinden daha yüksek olduğunu gözlemledik. Cumhuriyetçi Parti’nin son aylarda Düşük Maliyetli Sağlık Hizmetleri Yasasını (Affordable Care Act) iptal etmeye yönelik çabalarında gördüğümüz üzere, ABD yasama sistemi yavaş hareket edecek ve müzakereci olacak şekilde tasarlanmış durumda. Bu kurumsal özellik, sadece yeni mevzuatı genişletmeyi değil, mevcut yasaları ortadan kaldırmayı da zorlaştırıyor.

Ayrıca, haber döngüsü de dikkate alınmalı. Daha önce de belirttiğimiz gibi, Başkanın ekonomi konseylerinden birini bırakan ilk CEO olarak, Frazier (ve Merck) medyada olumlu bir etki yarattı. Diğer CEO’lar takip eden 48 saat içinde hızlı bir şekilde istifa ettiğinde, sonradan gelenlerin hikâyeleri aynı etkiyi yaratmadı. Frazier’in eylemleri ise muhtemelen onu takip eden CEO’lardan daha fazla hatırlanacak. Tabii ki, tüm dikkatleri üzerine çekmenin bir dezavantajı vardı: Başkan Trump, Merck’in yüksek ilaç fiyatlarına ilişkin sorumluluğuna atıf yapan ve hareket içeren bir tweet atarak Frazier’e misilleme yaptı. Bugüne kadar, bunun Merck’in işine zarar verdiğini gösteren hiçbir kanıt yok. 

Nasıl dahil olmalı? CEO aktivizmi, görülebilirliği ve yüksek profili ile siyasi konulardaki geleneksel kurumsal katılımdan tamamen farklıdır. CEO’nun, tüm bu ilgiyi tek başına isteyip istemediğine veya fikrin bir CEO’lar koalisyonu sayesinde daha iyi savunulup savunulamayacağına karar vermesi gerekiyor. 160’tan fazla CEO ve iş dünyası lideri Kuzey Carolina tuvalet yasasına karşı çıkan ve İnsan Hakları Kampanyası tarafından hazırlanan bir mektubu imzalamayı seçtiler. Bu yaklaşımı benimseyerek tüketicinin ters tepki vermesi riskini azalttılar ve haber değerini, ve dolayısıyla da aktivizmlerinin etkisini güçlendirdiler. Kolektif eylem, eleştirilerin bireysel davranan kurumsal liderleri hedef almasını zorlaştırabiliyor ve böylece daha az riskli olarak algılanabiliyor. Ancak bunun doğası gereği daha yavaş olması ve belirli bir lideri ve kurumsal markayı bir konunun tarafı olarak ilişkilendirmede daha az etkili olması muhtemel. 

CEO’lar hiç dahil olmamayı ve düşüncelerini ortaya koymamayı da tercih edebilirler. Bazı liderler meseleyi yeterince anlamadıklarını, popüler olmayan bir görüşe sahip olduklarını ya da sadece diğer alanlara odaklanmak istediklerini hissedebilirler. Bunların hepsi geride durmak için güvenilir nedenler. Ancak yöneticiler bu durumda çalışanların, medya ve diğer ilgili tarafların, CEO’nun düşüncelerini neden açıkça ortaya koymadığını sormalarına ve buna ilişkin gerekçeleri açıklamaya hazır olmalılar.

İçerideki oyun. İç paydaşların da CEO aktivizmiyle uyumlu (ya da en azından zamanında bunun farkında) olmalarını sağlamak gerekir. Frazier, Trump’ın ekonomi konseyinden istifa etmeyi düşündüğünde yönetim kurulundan yardım istedi. Onlar da Frazier’ın kararını savunup, cesareti ile dürüstlüğünü övdüler. Görüşmelerimiz, tüm CEO’ların, tarafsız bir duruş sergilemeden önce yöneticileri veya çalışanlarıyla istişarede bulunmadıklarını ve bu durumun çabalarını boşa çıkarabileceğini gösteriyor. 

CEO’ların öncelikle kendileri veya kurumları adına konuşma yapıp yapmayacaklarına karar vermeleri gerekse de, yaptıkları açıklamaların kendi şirketleriyle ilişkilendirileceğini bilmeleri gerekiyor. Bunu göz önünde bulundurarak, CEO aktivizmi ile ilgili konularda hızla müdahale edebilecek bir danışma kurulu oluşturulmasını (yönetim kurulundan temsilciler, yatırımcılar, üst düzey yöneticiler -baş iletişim sorumlusu da dahil- ve çalışanlardan oluşan) tavsiye ediyoruz. Organizasyon genelinde geniş bir fikir birliği sağlamaya çalışmak; CEO aktivizminin bir mesaja dikkat çekmede işe yaraması için kritik olan “zamanında harekete geçme” şartına engel olabilir. Ancak CEO, en azından neyin, niçin beklenmesi gerektiğine dair kabinesini bilgilendirebilirse, bu durum kilit paydaşların herhangi bir ters tepki için hazırlıksız olma riskini büyük ölçüde azaltacaktır.

Tepkiyi tahmin etmek ve sonuçları ölçmek. Aktivist CEO’lar, onlarla aynı fikirde olmayan kişilere nazik yanıtlar hazırlamalı. Target şirketi, transeksüel müşterilerinin kullanabilmeleri için tuvalet politikasını değiştirdikten sonra yüz binlerce insan protesto için bir dilekçe imzaladı. Kaynaklar bize, bir ürün veya hizmetin alternatiflerine ulaşmak kolay olduğunda boykotların da daha etkili olduğunu söylüyor. Target, bu açıdan özellikle savunmasız. Bu nedenle, ABD’nin politik olarak muhafazakar bölgelerinde birçok dükkana sahip olan perakende zincirinin, eleştirileri hafifletmek için mağazalarında tek kişilik tuvaletlere 20 milyon dolar harcamak suretiyle harekete geçmesi şaşırtıcı değil. Öte yandan, Nordstrom’un varlıklı kentli kadınlarından oluşan müşteri kitlesi; Başkan Trump, Ivanka Trump’ın giyim markasını satmaktan vazgeçtiği için Nordstrom’a saldırdığında, lüks mağaza zincirini terk etmedi. 

Şirketler genellikle müşterilerinin politik inançlarına dair işe yarar verilerden yoksundur, ancak bu bilgiler CEO aktivizmine olası tepkileri değerlendirmede yararlı olacaktır. Oysa CEO’lar ve şirketleri, çalışanlarının politik inançları hakkında daha fazla bilgi sahibi olabilirler ve yanıtlarını daha iyi tahmin edebilirler. Çalışanlar, inandıkları amaç için tıpkı binlerce IBM çalışanının CEO Virginia Rometty’nin Başkan Trump ile görüşmesinin ardından yaptıkları gibi bir araya gelebilir ya da itirazlarını kamuoyuyla paylaşabilirler mi?

CEO aktivizmi ayrıca politikacılardan ters bir tepki alma riskini de barındırıyor. Trump, çeşitli şirketler ve bunların yönetim kararlarıyla uyuşmazlığına ilişkin tweet’ler atıyor ve milyonlarca Twitter takipçisini yönlendirerek PR krizleri yaratıyor. CEO’lar ve takımları, kendi organizasyonları, medya ve siyasal alan içinde yer alan destekçilere ve muhaliflere verilecek olası cevaplara ilişkin beyin fırtınası yapmalılar.

Başarısız olunduğunda da durumu analiz etmek zorunludur ve şu soru sorulur: Bir fark yarattım mı? Aktivizmin etkisini değerlendirecek ölçekler, ister retweet’ler, medya bahisleri, kamuoyu anketleri isterse de güncel politika değişiklikleri olsun, önceden belirlenmelidir. Kamuoyunda büyük dalgalanmalar nadirdir, bu yüzden gerçekçi hedefler belirlemek, ara sonuçları izlemek ve zaman içinde ilerlemeyi ölçmek mantıklıdır.

CEO AKTİVİZMİ birinci derece stratejik bir konu olabilir. Giderek daha fazla iş lideri tartışmalı siyasi ve sosyal konular hakkında konuşmayı tercih ettikçe, CEO’lardan bu tür tartışmaları şekillendirmeye yardımcı olacak destekleri daha fazla beklenecek. Birçoğu mücadelenin dışında kalmaya karar verecek, ancak o zaman çalışanlar, medya ve diğer paydaşların gündemdeki konulara ilişkin sorularıyla terletilmeyi göze almalılar. 

CEO’ların bu yeni dünyada bir kılavuza ihtiyacı duyduklarına inanıyoruz. CEO aktivizmini etkin bir şekilde yürütebilmeleri için konularını dikkatlice seçmeli, katılım için en iyi zaman ve yaklaşımlar konusunda kafa yormalı, ters tepki ihtimallerini düşünmeli ve sonuçları ölçmeliler. Bu yönergeleri izleyerek, CEO aktivistleri en çok önemsedikleri konularda daha etkili olabilirler. 

ÖZETLE

DURUM

Giderek daha fazla CEO, kutuplaştırıcı sosyal meseleler üzerinde duruyor-ki bu, geleneklerden ciddi bir sapma niteliğinde.

SEBEP

Her geçen gün artan siyasi kargaşalardan ve hükümetin polemiklerinden bıkmış durumdalar. Dahası, paydaşlar, şirket liderlerinin fikirlerini açık bir şekilde ifade etmelerini beklemeye başladılar.

SONUÇ

CEO aktivizminin istenmeyen sonuçları olabilir. Bu makalede, yazarlar bu tür savunuculuk örneklerine bakıyor ve yöneticiler için bir taktik kitabı hazırlıyorlar.