Toplumun şirketlerden beklentisi son iki yılda, son 20 yılda olduğundan çok daha fazla değişti. Pandemi, doğal afetler, George Floyd cinayeti, demokrasiye yönelik saldırılar ve daha birçok gelişme hepimizi bir dönüm noktasına getirdi. İş dünyası liderlerinin gerek pratik gerekse ahlaki açıdan insana ve gezegene dair konuları “başka birinin sorunu” olarak görmeleri artık imkansız. Şirketler, kendi iyilikleri için, herkesin ortak sıkıntılarını çözümleme sürecinde aktif rol üstlenmek durumunda. İnsanlar ve gezegenimiz gelişmezse ekonomi de gelişmez.
İyi haber şu ki bu sorunlara çözüm bulmak, önemli ekonomik fırsatları da beraberinde getiriyor. Teknoloji geliştirme, ulaşım, gıda, tarım ve yeşil finansman gibi sektörlerde trilyonlarca dolarlık pazarlar söz konusu. Business and Sustainable Development Commission’ın iki yıl süren bir araştırmasına göre, Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri ile uyumlu olan şirketler bu 10 yıllık dönemde trilyonlarca dolarlık değer üretebilir ve yüz milyonlarca kişiye istihdam yaratabilir. Bu getiriler, iklim değişiminin oluşturacağı maliyetlere kıyasla (pandemi küresel ekonomiye 22 trilyonluk bir zarara mal oldu) çok daha makul yatırımlarla elde edilebilir. Buna ilaveten, düşük karbonlu bir yapıya dönüşmek hiçbir zaman olmadığı kadar ucuz ve kârlı bir hamle haline geldi. Yenilenebilir enerji, bataryalar, akıllı yapay zeka sistemleri, büyük veri gibi temiz ekonomi teknolojileri uygun maliyetli ve büyük ölçeklerde uygulanabilir bir noktaya evrildi. (2020’de küresel şebekeye verilen yeni elektrik enerjisinin yüzde 90’ı yenilenebilir kaynaklardan geldi.)
Çevresel, sosyal ve yönetişimsel konularda aksiyon alan şirketler rakiplerine de üstünlük sağlıyor. 2020 verilerine göre, ESG fonlarının yüzde 80’i rakiplerinden daha iyi performans gösterdi. Hisse değeri gerçek bir başarı göstergesi sayılmasa da elde edilen güzel geri dönüşler, sürdürülebilirliğin serbest piyasayı yok etmek üzere kurgulanan bir komplo olmadığını net biçimde gösterdi.
Aksiyon almak isteyen ve itici güç olan paydaşlar arasına yatırımcılar da katılıyor. Finansal düzenleyici kurumlar daha fazla şeffaflık talep ediyor. Kurumsal müşteriler, tedarikçilerine yönelik iklim ve çeşitlilik hedefleri koyuyor ve müzakere kabul etmiyorlar. En etkili paydaşlar ise şirketlerin kendi çalışanları. Özellikle işverenlerinden kendileriyle aynı ortak değerlere sahip olmalarını bekleyen Y ve Z kuşağı temsilcileri bu konuda çok hassaslar. Bu çalışanlar sosyal konularda gösteriler düzenleyip sözlerini sakınmadan ifade edebiliyorlar. ABD’deki Y Kuşağı çalışanların neredeyse yarısı bu tür bir aksiyon aldıklarını belirtiyor.
Bu yeni ortamda başarılı olan şirketler, eskinin başarılı şirketlerinden daha farklı görünecek. Geleneksel kurumsal sosyal sorumluluk ve hayırseverlik yaklaşımları günümüzde yetersiz kalmaya mahkum. Liderler, şirketlerin nasıl büyüyüp kâr elde ettiklerini, amaçlarının ne olduğunu ve dünyadaki değişime nasıl bir katkı sağladıklarını çok iyi düşünmek zorundalar. Net Positive: How Courageous Companies Thrive by Giving More Than They Take adlı yeni kitabımızda kalıcı değer oluşturan, büyürken dünyaya da yarar sağlayan bir şirketin temel bileşenlerini ortaya koyduk. Net pozitif bir şirketi “etkilediği herkesin iyiliğine her ölçekte olumlu katkı yapan ve bunu her ürün, operasyon, bölge, ülke, paydaş (çalışanlar, tedarikçiler, müşteriler, toplum ve gelecek nesiller ve gezegenin kendisi de dahil) özelinde gerçekleştirebilen” bir yapı olarak tanımlıyoruz.
Şu ana dek bu geniş hedefe varabilmiş bir şirket yok. Ancak her geçen gün daha fazla şirket bu yolculuğa çıkıyor. Bu şirketlerin liderleri, hükümetleri iklim politikası konusunda sıkıştırıyor, karbon pozitif olmaları için hedefler koyuyor, ırksal eşitlik ve hakkaniyetle ilgili cesur açıklamalar yapıyor, LGBTQ bireylerin haklarını kısıtlayan kanunları eleştiriyorlar. Sistemik ortak sorunları çözümlemek için tedarikçilerle, müşterilerle, iş ortaklarıyla, STK’larla ve hükümetlerle işbirlikleri gerçekleştiriyorlar. “Paydaş kapitalizmi” kavramı ve şirketlerin toplumlara karşı sorumluluğu olduğu görüşü dünyanın her yerinde üst yöneticiler arasında genel bir kabul haline geliyor.
Bu köklü değişime ayak uyduramayanlar varoluşsal bir sorunla karşı karşıya kalacak. Geleneksel biçimde iş yapmanın oluşturacağı ekonomik değer yeterli gelmeyecek, toplum bu şirketleri takdir etmeyecek ve genç nesiller bu şirketlerde çalışmak istemeyecekler. Paul’ün 10 yıla yakın yönetiminde bulunduğu Unilever’den bir perspektif sunalım. Bu dev tüketici ürünleri şirketi net pozitife dönüşümün liderlerinden biri olarak tanınıyor. Şirket, sürdürülebilirlik uzmanları tarafından 11 yıl üst üste birinci sırada gösterildi. Bu başarıyı elde etmek için finansal kayıplara katlanmak da gerekmedi; aksine kârlılık ve büyüme arttı. Paul’ün yönetimi boyunca Unilever’in toplam hissedar getirisi yüzde 300’e yakın gerçekleşti ki bu rakiplerinin oldukça ötesinde bir performanstı.
Unilever bu alandaki tek örnek değil. Örneğin, dünyanın en büyük 500 şirketinin neredeyse tamamı enerji veya karbon hedefleri belirledi. Şirket liderlerinin söylemlerinde de ciddi bir değişim söz konusu. Walmart CEO’su “rejeneratif bir şirket” olmaktan söz ettiğinde bir şeylerin değiştiğini anlıyorsunuz. Elbette ki söylem eylem demek değil ve çok az şirket bu alanda kayda değer adımlar atıyor. Ancak hareketlenme başladı. Aslında birçok şirket kaybetmemek için oynuyor. Şunu da söyleyelim: Bu makale kaybetmemek değil kazanmak üzerine yazıldı.
Şirketlerin bugün gelişmesi ve gelecekte kazanması için dört kritik yol var. Şirketler;
- faaliyetlerini öncelikle çoklu paydaşlara odaklayabilir ve ardından yatırımcılara fayda yaratabilir (hissedarları her şeyin üzerinde görme yaklaşımının karşıtı),
- şirketin tüm etkisinin sorumluluğunu üstlenebilir,
- eleştirenlerle bile derinlemesine işbirlikleri kurabilir,
- bir şeylerin sözcülüğünü yapma ve hükümetlerle ilişkiler konusunda yeniden pozisyon alıp sistematik sorunlara çözüm arayabilirler.
Şimdi bu yolları tek tek inceleyelim.
ÖNCE PAYDAŞLARA SONRA HİSSEDARLARA HİZMET ETMEK
Ekonomist Milton Friedman’ın meşhur sözünü hatırlayalım: “Bir şirketin tek amacı hissedarlarına değer üretmektir.” Bu doktrin 50 yıl boyunca ciddi bir maddesel değer ortaya koysa da gezegene ve eşitlik nosyonuna ciddi zararlar verdi. Şimdi bu zararları gidermenin zamanı.
Daha iyi bir noktaya varmak için geçmişten ders almamız gerekli. Hissedar takıntısına kapılmadan önce şirketler doğaları gereği çoklu paydaş odaklı yapılardı. Örneğin, Johnson & Johnson 1943’te yayımladığı bildirisinde hastaları, doktorları ve hemşireleri birinci önceliğe koyduğunu, bunlardan sonra anne ve babaların, iş ortaklarının, çalışanlarının ve toplumun geldiğini ve ancak bunlardan sonra hissedarlara hizmet edileceğini ve bu hissedarların “makul bir getiri” elde edeceğini belirtiyordu.
Net pozitif bir şirket yatırımcıları ödüllendirir ancak bu ana amaç değil, diğerlerine hizmet etmenin getirdiği bir kazanımdır. Bu değişim geleneksel, kısa dönemli bakış açısına sahip hissedarlarla bir gerginlik oluşturabilir. Paul’ün Unilever’de buna bulduğu çözüm henüz CEO olduktan üç hafta sonra yatırımcılara artık çeyreklik sonuç açıklaması yapılmayacağını söylemekti. Şirket yoğun bir disiplin ortaya koyup uzun vadeli bir bakış açısı sergileyecekti. Eğer yatırımcılar bundan hoşlanmıyorlarsa paralarını başka yere yatırabilirlerdi.
Şirketlerin herkes için değer üretirken yatırımcılar için işi şansa bırakmaları gerekmiyor. Dünyaya hizmet eden bir şirketin zamanla çok daha başarılı olacağına inanıyoruz. Bu şirketlerin ürettiği değerle yatırımcılar daha sağlıklı getiriler elde edebilir. Bu iş doğru ve becerikli biçimde yapılırsa kısa vadeli avantajlardan vazgeçmek de gerekmeyebilir.
Paul, görev süresinin erken aşamalarında organizasyonda amaç odağını geliştirmek için Unilever Sürdürülebilirlik Yaşam Planı’nı hayata geçirdi. Pek çok kez taklit edilen bu çığır açıcı inisiyatif, 1 milyar kişinin hayatını iyileştirecek, şirketin çevresel etkisini yarıya indirecek ve tedarik zincirindeki milyonlarca kadının ve küçük işletmenin şartlarını geliştirecek agresif hedefler ortaya koyuyordu.
Bunlar tüm şirketi bağlayan hedeflerdi. Unilever, ayrıca, marka bazında da çoklu paydaşlara hizmet ederek iş sonuçlarını geliştirme taahhüdü ortaya koydu. Şirketin en büyük “amaç odaklı” marka inisiyatiflerinden biri Lifebuoy sabunlarının gerçekleştirdiği el yıkama kampanyasıydı. UNICEF ile çalışan Lifebuoy, yüz milyonlarca çocuğa ve yeni anneye el yıkamanın faydalarını anlatarak kolaylıkla önlenebilen hastalıkların neden olduğu ölümlerden kaçınılmasına zemin hazırladı.
Bu çabalar kulağa hayırseverlik gibi gelebilir ama aslında karşılanmayan ihtiyaçların karşılanmasıdır. Paul’ün CEO olarak yaptığı ilk toplantılardan birinde UNICEF genel direktörü çocuk ölümlerini azaltmak için dağıtılan setlere sabun bağışlanmasını rica etti. Paul, seve seve sabun bağışlayabileceklerini ancak Lifebuoy markalı ürünleri kullanacaklarını söyledi. Net pozitif bir şirket sosyal bir sorunu çözerken satış fırsatlarını değerlendirebilir. Bu iki hedef birbiriyle çatışmaz.
Unilever, yıllardır bu ulvi misyonunu marka ve iletişiminin ana unsuru olarak konumlandırıyor. Lifebuoy işindeki çalışanlar sadece sabun satmıyor, insanların hayatını kurtarmaya yardımcı oluyorlar. Bu çabaların ardından iş sonuçları da kendini gösteriyor. Kuruluşundan bu yana 100 yıldan fazla zaman geçen Lifebuoy çok da heyecan verici bir iş değildi. Ancak 2010’larda el yıkama kampanyasının yaygınlaşmasıyla birlikte birimin gelirleri de çift haneli oranlarda büyümeye başladı. Lifebuoy, şu anda, şirketin yılda 1 milyar doların üstünde gelir getiren 13 markasından biri. Stratejinizin merkezine amacınızı koymak büyüme de sağlıyor.
ŞİRKETİN HER TÜRLÜ ETKİSİNİN SORUMLULUĞUNU ALMAK
Birçok şirket aksiyonlarının sosyal ve çevresel etkilerine fazla ilgi göstermez. Tedarik zincirlerini, lojistik faaliyetlerini ve yatırımlarını dış kaynaklara havale ettikçe sorumluluklarını üzerlerinden attıklarını düşünürler. Burada temel odak maliyetleri dışsallaştırmak, kârlılığı içselleştirmektir.
Her sektörün istenmeyen etkileri ve çıktıları vardır; liderler bunlarla yüzleşebilir veya bunları görmezden gelebilirler. Örneğin, teknoloji şirketleri milyarlarca kişiyi birbirine bağlıyor ve en büyük sorunlarımızı çözmemizde önemli rol oynuyor. Ancak bu faydaların ciddi maliyetleri de söz konusu. Sosyal medyada orman yangını misali yayılan yanlış bilgiler, bilimi ve insan ilişkilerini zedeliyor. Bu tür bilgiler pandemiyle ve iklim sorunuyla mücadeleyi yavaşlatıyor. Facebook ve diğer platformlar üzerinden kolayca yayılabilen yalanlar ABD’de demokrasiyi örseledi ve uç fikirlerin görülebilir olmasına imkan sağladı. Teknoloji devlerinin bu kadar kâr elde etmelerinin bir nedeni de ürünlerinin aslında bölünmüşlük oluşturmasıdır. Araştırmalara göre bu şirketlerin algoritmaları hızlıca alevlenecek içeriği bilinçli biçimde insanlara gösteriyor ve böylelikle tıklanmalarını daha olası kılıyor.
Burada tek günahkar teknoloji şirketleri değil elbet. Örneğin, neredeyse tüm sektörler ucuz fosil yakıt kullanıyor ancak kimse karbon emisyonlarından dolayı iklimdeki destabilizasyonun maliyetine katlanmayı istemiyor. Benzer şekilde birçok sektörde tedarik zincirlerinde ucuz işçi kullanılıyor.
Tüm etkinizin sorumluluğunu almak devrimsel bir harekettir. Zira son yüzyıla baktığımızda bu sorumluluğu almamanın kısa vadede kâr getirdiği görülüyor. Buna rağmen sorumluluk almaya yönelik yaklaşım her yıl biraz daha genişliyor. Tedarik zincirlerinde çocuk işçi çalıştırma sorununa çözüm bulmak için kurallar ortaya koyuldu. Ciddi sorunlar hâlâ yerinde duruyor ancak bu sorunlar yokmuş gibi davranma günleri geride kaldı.
Şirketler dünyayı nasıl etkilediklerini daha derinlemesine düşünmek zorundalar. Bu konuda şirketlere yardımcı olacak yeni araçlar mevcut. Sera Gazı Protokolü (GHG) emisyona dair üç kapsamda sorumluluk almanın standartlarını ortaya koyuyor. Bu kapsamlar: (1) fosil yakıtlardan doğan emisyonlar, (2) şebekeden satın alınan elektriğin üretilmesinde oluşan emisyonlar, (3) değer zincirindeki iş ortaklarının (tedarikçiler, lojistikçiler, müşteriler) faaliyetlerinden doğan emisyonlar. Kapsam 3 emisyonlarını ölçümlerine ve hedeflerine dahil eden şirketlerin sayısı gitgide artıyor ve kimi zaman bu talep aktivist yatırımcılardan geliyor.
Kapsamlar daha bu işin başlangıcı. Çevresel ve sosyal etkiler geleneksel muhasebe yöntemlerinin ölçebileceği boyutun çok ötesinde. Paydaşlar, şirketlerin insanlara ve gezegene yönelik tüm etkilerini anlaması konusunda baskı yapıyorlar. Şirketiniz, agresif bir karbon azaltma hedefi olmasına karşın emisyonları azaltacak düzenlemelere karşı lobicilik yapıyorsa iklimsel etkiniz gerçekte nedir? Ayak izinizi ne kadar iyi yönetseniz de net pozitif olamazsınız.
Unilever gibi birçok şirketin pazarlama çalışmaları, kaynakları gereksiz biçimde tüketen ve zararlı stereotipler yaratan bir tüketim toplumuna zemin hazırladı. Şirketler yemek yeme biçimlerimizi, ulaşımımızı, iletişimimizi, ortak kaynak kullanımımızı şekillendirmek suretiyle hayatlarımızdaki karbon yoğunluğumuzu da belirliyorlar. Ve bu etkiler gitgide daha fazla oranda ayaklarına dolanmaya başladı.
Bazı büyük markalar bu geniş etkinin sorumluluğunu alıyor ve bunları azaltmaya çalışıyorlar. IKEA yenilenebilir kaynakları kullanarak ihtiyacından daha fazla enerji üretiyor ve bunları şebekeye vererek kendi ayak izini sıfırlamanın ötesinde bir katkı sağlıyor. Apple, madencilik devi Rio Tinto ve Alcoa ile bir ortak girişim kurarak enerji kullanımını azaltan, karbon üretmeyen ve geleneksel yöntemlere göre daha uygun maliyetli tekniklerle alüminyum üretmeye yardımcı oluyor. Bu yeni yöntemler sadece Apple’ın tedarik zincirindeki karbon emisyonlarını azaltmakla kalmıyor başkalarının da yararlanabileceği bir fırsat oluşturuyor. Örneğin, Audi yeni elektrikli araçlarında bu alüminyumu kullanmaya başladı. Bunlar net pozitif dalgalar.
Tüm sorumluluğu alma fikri birçok kurumsal lideri rahatsız edebilir. Enerji ve otomotiv liderleri kişisel anlamda iklim değişikliğine mi neden oluyor? Giyim ve gıda şirketlerinin yöneticileri çocuk işçiliğine mi zemin hazırlıyorlar? Sosyal medya şirketlerinin yöneticileri darbe girişimlerine veya oy vermekten imtina etmeye neden gösterilebilirler mi?
Bu soruların cevabı hem evet hem de hayır. Ne kadar güçlü olursa olsun hiçbir kurum bu sorunlardan tek başına mesul değildir. Ancak tüm sorumluluğu reddetmek de absürt bir yaklaşımdır. Haham Tarfon’un yaklaşık 2 bin yıl önce yazdığı gibi: “Dünyayı mükemmel bir yere dönüştürme işi senin sorumluluğun değil ancak bundan kaçamazsın da.”
İŞBİRLİKLERİNİ ÖNEMSEMEK VE ELEŞTİRENLERLE BİRLİKTE ÇALIŞABİLMEK
Tüketici Ürünleri Forumu, dünya çapında 400’den fazla tüketici ürünleri perakendecisini ve üreticisini bir araya getiren ve bu şirketlerin gıda israfı, tedarik zincirindeki insan hakları ihlallerinin belirlenmesi, sürdürülebilir ambalajlar geliştirme ve ormanların yok olmasını engelleme gibi konularda işbirliği yapmalarına zemin hazırlayan bir organizasyon. Bu grup ve hemen hemen aynı şirketleri içeren ve bu grubun öncüsü olan bir organizasyon lojistikte kullanılan paletlerin boyutlarının standartlaştırılması üzerine çalışmalar yaptı. Bu operasyonel değişim kulağa çok önemli bir şey değilmiş gibi gelse de dünyada insan sayısından fazla palet olduğu, teslimatların milyarlarca adede ulaştığı düşünüldüğünde çok ciddi bir verimlilikten söz edebiliriz. Şirketler, bu standart boyuttaki paletler sayesinde kamyonlara yüzde 50 daha fazla yük yükleyebilir hale geldi ve karbon emisyonlarını da azaltabildiler.
Şirketler göreceli düşük riskli ve herkesin fayda sağladığı bu gibi konularda işbirliği yaptıklarında daha zorlu ve sistematik problemlerle ilgilenme konusunda da motivasyon oluştururlar. Bu tür işbirlikleri herkes için ekonomik bir avantaj sağladığı için şirketlerin zor ama doğru adımları atmasını engelleyen bir konu olan “ilk yapan olmanın dezavantajı” durumuyla başa çıkılmasına destek olur. Örneğin, giyim sektörü 2019’da Moda Paktı oluşumunu hayata geçirdi. Paul’ün şirketi olan ve iklim değişimi, çevresel zarar ve eşitsizlik gibi acil sorunlara yönelik sektörler noktasında işbirliği sağlamayı hedefleyen Imagine da bu oluşuma destek oldu. Pakt, üyelerine, bilimsel temelli karbon hedefleri belirleme, 2030 itibarıyla yüzde 100 yenilenebilir enerjiye geçme, tek kullanımlık plastiklerden kaçınma ve karbon salmaktan ziyade karbon kullanmaya yönelik bir yaklaşım olan “rejeneratif tarım” uygulamalarını artırarak biyoçeşitliliğe destek sağlıyor. Bu konuların tamamını yönetmek tüm sektörün dayanıklılığını artırırken herkesin riskini düşüren bir yaklaşım. Yani kolektif, cesur hareketlerin faydası görülüyor. Elbette ki paktlar aksiyon anlamına gelmiyor ve daha alınacak çok yol var.
Sektörel işbirlikleri genellikle sivil toplumun da yardımına gereksinim duyuyor. Yani şirketlerin pek de hoşlanmadıkları bir şey yapmaları gerekiyor: kendilerini eleştirenlerle birlikte çalışmak. STK’lar şirketlerin hayatını zora sokabilir. Örneğin Greenpeace, yanlış çevresel uygulamaları duyurabilmek için şirketlerin genel merkez binalarına tırmanmasıyla bilinen bir STK. Ancak bu baskı grupları, plastiklerin alternatifleri gibi birçok alanda teknik gelişmeleri yakından takip ediyorlar. Yani bazı alanlarda derinlemesine bilgiye sahip olabiliyorlar. Yapıcı eleştiri yöneltenler ile şirketleri karalamak isteyenler arasındaki farkı da görmek gerekiyor. Özel sektörün bırakın dünyayı kurtarmayı, herhangi bir konuda faydalı hiçbir şey yapmayacağına inananlar var. Buna karşın yardımcı olmayı hedefleyen eleştiri sahipleri ise yeni sorunlara karşı erken uyarı mekanizması rolü görerek şirketlerin daha iyiye yönelmesini sağlayabiliyor. Bunlar ancak şirketler savunmacı yaklaşımları bıraktığında hayata geçebiliyor.
Paul’ün liderliğindeki Unilever, Oxfam’ın Vietnam’daki operasyonunu denetlemesine izin vermişti. Şirket, bu STK’yı kendisi davet etti ve herhangi bir sınırlama olmadan denetim yapmasına izin verdi. İnsan haklarına saygı göstermenin ahlaki bir konunun ötesinde olduğunun bilincindeydi. İnsanlara ve onların huzuruna odaklanmak maliyeti çok fazla olabilecek potansiyel yolsuzlukların ve operasyonel risklerin de önüne geçiyordu. Unilever’deki yöneticiler bu kadar hassas bir konuda şüpheci bir STK’ya bu kadar açık olmayı biraz tedirginlikle karşılamışlardı. Ancak ortaya çıkan rapor sayesinde kendilerinin daha önce görmediği bazı konularda insan hakları performansını iyileştirme imkanı yakaladılar.
Zorlu sorunları birlikte çözmek güven yaratır ve işbirliğini güçlendirir. Ayrıca eleştirel yaklaşanların binanın dışında gösteri yapmasındansa masaya oturup sürece verimli biçimde katkı sağlaması çok daha akıllıca değil mi?
NET POZİTİFLİK SAVUNUCULUĞUYLA SİSTEMLERİ DEĞİŞTİRMEK
Şu ana dek üzerinde durduğumuz işbirlikleri genellikle mevcut sistem içindeki sorunları çözmeye yönelikti. Ancak insanlığın önündeki en büyük zorlukları çözümlemek ve hem şirketler hem de toplum için daha fazla değer ortaya çıkarmak için sistemin kendisini değiştirmemiz gerekli. Yani ağaçlarla değil ormanın bütünüyle ilgilenmeliyiz. Bu çabayı ortaya koyabilmek için toplumsal düzenin üç sac ayağı olan özel sektörün, sivil toplumun (tüketiciler, kâr amacı gütmeyen organizasyonlar ve diğer gruplar) ve devletlerin aynı masaya oturması gerekiyor.
Bu gruplar arasındaki geleneksel ilişkilerin evrim geçirmesi gerekiyor. Şirketler “kamuyla ilişkileri” uzunca bir süredir, düzenlemelere direnmek veya vergi avantajları ve benzeri özel haklar talep etme işi olarak görüyor. Biz, bunun yerine, şirketlerin devlete açık ve şeffaf biçimde yaklaşmalarını ve kuralları iyileştirmeye, politika yapıcıların hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olmaya ve herkesin faydasına olacak şekilde büyük sorunların çözümüne katkı vermeye odaklanmalarını öneriyoruz. Bu yaklaşıma net pozitif savunuculuğu diyoruz.
Örneğin Unilever, Avrupa Birliği politikalarının kurgulanma sürecinde söz sahibi olabilmek için Brüksel’e sürekli baskı yapıyordu. Avrupa için çok önemli olan iklim değişikliği, gıda güvenliği, hijyen ve sağlığın korunması, kadınların gücünün artırılması gibi konularda derin deneyimlerini politika yapıcıların emrine veriyordu. Politika yapıcılar birçok şirketin şikayet etmekten öteye geçmeyen reaktif yaklaşımlarına karşın Unilever’ın proaktif bir yaklaşım benimsediğini ve Avrupa’nın gelişimine yardımcı olmaya çalıştığını söylüyorlardı. Herkesin faydası için çalışmak güveni artırır ve masada bir yer kazanmanızı sağlar.
Unilever Rusya’nın yaptıklarını ele alalım. Ambalajlarda kullanılan plastiklerin geri dönüşümünü artırabilmek için kendi geri dönüşüm tesisini kuran şirket bu çabaları daha da genişletmek ve ekonomik değeri artırmak istiyordu. Ancak Rusya’daki düzenlemeler kendilerine yardımcı olmuyordu. Ülkede kaynağına bakılmaksızın kullanılan plastik ağırlığı üzerinden vergi alınıyordu. Unilever Rusya, akademisyenlerle çalışarak hammaddelerin daha iyi kullanılmasına imkan sağlayacak bir politika önerisi geliştirdi. Bu öneri, kullanılan plastiğin ağırlığına göre değil türüne göre vergilendirme yapılmasını ve geri dönüşümden elde edilen veya sürdürülebilir malzemelerden daha az vergi alınmasını esas alıyordu. Geleneksel bir lobicilik faaliyeti yürütseydi, Unilever’in inşa ettiği geri dönüşüm tesisinden ötürü vergi indirimi veya geri ödeme talep etmesi gerekirdi. Bu tür faydalar hemen etkisini gösterir ve kısa vadede rekabet avantajı sağlayabilir ancak geri dönüştürülmüş malzemenin maliyeti ve bulunabilirliği konusundaki sistematik sorunların çözülmesine yardımcı olmaz. Net pozitif savunuculuğu diğerkamlık değildir. Bu yaklaşımı sayesinde Unilever daha geniş ve daha düşük maliyetli bir geri dönüştürülebilir malzeme sisteminden fayda elde etti. Onunla birlikte ülkedeki diğer şirketler de fayda elde ettiler ve sistemi değiştirecek kadar büyük ölçekli bir hareket oluştu.
Bazen büyük ölçekli şirketler kendi başlarına attıkları cesur bir adım sayesinde sistem dönüşümüne neden olabilirler. Örneğin Microsoft, 2030 yılında karbon-negatif olmayı taahhüt etti, yani en az atmosfere saldığı karbon miktarı kadar karbonu ortadan kaldıracak. Şirket, ayrıca, 2050’ye kadar kurulduğu 1975’ten bugüne ortaya koyduğu tüm karbon salınımına eşdeğer miktarda karbonu ortadan kaldırmayı da taahhüt etti. Bu geriye dönük karbon-nötrlük taahhüdü nedeniyle şirket bu elementi jeolojik tabakaların derinliğine gömmeyi de içeren bir dizi teknolojiye yatırım yapmaya başladı. Karbon yakalama, henüz emekleme aşamasında bir sektör olsa da iklim değişimi hedeflerini yakalama sürecinde oyunu değiştirebilir. Microsoft ise yeni teknolojilerin belirli bir ölçeğe gelmesine yardımcı olmak suretiyle sistematik bir değişime itici güç sağlıyor.
Google ise pek de alışık olmadığımız bir “7/24” hedefi belirlemeyi tercih etmiş. Şirket 2030’a geldiğimizde her saatlik dilimde sıfır karbon hedefini benimsiyor. Birçok şirketin yaptığı gibi şebekenin farklı bir yerinde yenilenebilir enerji üreterek offset etmeyi değil gerçek anlamda sıfır karbon prensibiyle faaliyet göstermeyi taahhüt ediyor. Yani şirket sadece yenilenebilir enerji kullanmaktan ve depolamaktan bahsediyor. Bir şekilde şebekeye bağlanması gerekirse de bu şebekenin temiz olmasını istiyor. Google şu ana dek yüzlerce şirketin taahhüt ettiği gibi yüzde 100 yenilenebilir enerji kullanmayı değil sistematik bir değişimi öngörüyor. 7/24 hedefinin elektrik şebekelerinin tamamen dönüşmesine destek olacağına inanıyor.
Bu tür ciddi hedefleri yakalamak için işbirliği gerekir. Enerji sistemlerini dönüştürmek için politika yapıcıların, enerji şirketlerinin, STK’ların, toplumun ve büyük ölçekli enerji kullanan yapıların bir araya gelmesi şart. Şirketler temiz enerji, depolama, şebeke oluşturma ve böylelikle herkesin seçeneklerinin artmasına dair yatırımların hızlandırılması için baskı kurmalı. Net pozitif şirketler düzenlemeleri beklemektense (ya da şikayet etmektense) bu çözümleri önerirler. Ortak sorunlara yönelik geniş çaplı çözümler bulunmasını savunurlar ve oluşan faydayı diğerleriyle paylaşırlar. Sistem bu çabalar sayesinde daha sağlıklı ve güçlü hale gelir.
NET POZİTİF AMAÇ
Bunların hepsi zor bir iş gibi görünebilir, öyledir de. Şirketinizin varlık nedenini ve değerlerinizi yansıtan amacın ne olduğunu bildiğinizde ise net pozitif şirket olmak doğal bir adım haline gelir.
Unilever’in 1890’larda ortaya koyduğu ilk misyon ifadesi şöyleydi: “Temizliği herkese yaymak ve kadınların iş yükünü azaltmak.” Bundan 120 yıl sonra hayata geçirilen Sürdürülebilir Yaşam Planı ise “sürdürülebilir yaşamı herkese yayma” sözü veriyordu. Aslında bu ifade de insanlara hizmet etmeye odaklı orijinal ifadeden doğmuştu. Birçok şirket kurulduğu günle bugün arasında net bir bağlantı kurmakta zorlanır ancak tüm şirketlerin bir varlık nedeni vardır. Bu varlık nedenini gün ışığına çıkarmak size ilham verecektir.
Net pozitif olma yolunda yürümek mükemmel olmak değildir. Daha büyük hedeflere varmak için kısa vadede ödünleşimler karşınıza çıkacak. Bir şirket işini büyütmek, istihdam oluşturmak ve yaşam kalitesini artırmak suretiyle topluma fayda sağlamak için yeni bir tesis kurabilir. Ancak bu tesisin bulunduğu bölgede yeterince yenilenebilir enerji kapasitesi bulunmayabilir. Bu durumda şirket net sıfır karbon hedefinden kısa vadede geri adım atmak durumunda kalabilir. İşin her noktasında pozitif sonuçlar elde etmeye odaklanıldığı sürece bu tür durumlar kabul edilebilir.
Dünya çok büyük sorunlarla boğuşuyor ve bunlar büyük ölçekli insani, finansal ve yenilikçi kaynaklar kullanılmadan çözümlenecek gibi durmuyor. İş yapma biçimlerini değiştirme ve herkesin esenliğini artırma yönünde bir irade ortaya koyulması gerekiyor. Net pozitif modeli dünyaya işte böyle hizmet etmeyi amaçlıyor. Günümüzün iş liderleri çok önemli bir soruyla yüzleşmek durumundalar: Bizim varlığımız dünyayı daha iyi bir yer haline getiriyor mu?
