New York Times bir süre önce, liste fiyatı ve orijinal fiyat ile tavsiye edilen perakende satış fiyatını içinde barındıran perakende referans fiyatlarının çoğunlukla ne kadar yanıltıcı olduklarını ayrıntılı olarak açıkladı. Gazeteci David Streitfeld'in belirttiği gibi, Le Creuset marka bir tava için çeşitli satıcılar arasında yapılan bir karşılaştırma, referans fiyatlarının 250 dolar ile 285 dolar arasında değiştiğini gösterdi. Ancak Le Creuset'in kendi sitesi dahil pek çok perakendeci aynı tavayı aslında 200 dolara satışa sunuyor. Bu durum, referans fiyatlarının tüketiciler nezdinde neden pek de güvenilir olmadığının bir örneğidir.

Teoride satıcılar istedikleri referans fiyatı belirleyebilmelidir. Bir liste ve tavsiye edilen perakende satış fiyatı veya orijinal fiyat, adil piyasa değerini yansıtma taahhüdünde bulunmaz. Satıcı tarafından en olumlu açıdan yaklaşıldığında referans fiyatlar, satıcının satış yapmayı umduğu fiyatları yansıtır.

Ancak gerçek göründüğünden daha karmaşık. Perakende sektöründe bir referans fiyat ve bu referans fiyattan çok daha düşük bir "bizim sunduğumuz fiyat" göstermek yaygındır. Bu karşılaştırmayı açıkça göstermenin tek nedeni, tüketicileri kendilerine iyi bir anlaşma sunulduğuna ikna etmektir. Fakat bu karşılaştırma, yalnızca bir referans fiyat gerçek piyasa değerini yansıttığında anlamlı olur. Tüketicileri pazarlık yaptıklarına inandırmak için referans fiyatı bilerek olduğundan fazla göstermek yanıltıcıdır.

"Referans fiyatlara kıyasla bizim düşük fiyatlarımız" stratejisinin her yerde yaygın olarak kullanılması, önemli bir tüketici sorununun altını çiziyor: Bir ürün veya hizmetin gerçek değerini belirlemek zor. Sunulan bir fiyatın karlı olup olmadığını belirlemek zaman alır. Bu süreç, rakip ürünlerin özellikleri ve fiyatlarını karşılaştırmanın yanı sıra diğer satıcıların sunduğu fiyatları araştırmayı da içerir. Tüketiciler referans fiyatları mevcut satış fiyatını değerlendirmek için bir kısa yol olarak kullanırlar.

Bu noktada tüketicilerin satın alma kararlarında ne gibi sorumluluklara sahip olduklarını sorgulamak uygun olacaktır. Sonuçta pek çoğumuz referans fiyatlarına güvenilemeyeceğine inanıyorsak, buradaki asıl problem nedir?

Tüketiciler referans fiyatların şüpheli olduğunun farkında olduklarını belirtseler bile satıcıların “referans fiyata kıyasla bizim fiyatımız” stratejisini düzenli olarak kullanması bu stratejinin tüketici alımlarını yanıltmada etkili olduğunu gösteriyor. Yoksa perakendeciler niçin açık karşılaştırmalar göstersin ki? Bu duruma diğer bir örnek de J.C. Penney'nin müşterilerini şişirilmiş indirim fiyatlarından korumaya çalıştığı başarısız girişimi.Uzun süredir uyguladıkları şişirilmiş referans fiyatları üzerinden büyük indirimler sağlayarak sık satışlar yapma stratejisinden vazgeçen mağaza zinciri, 2012'de günlük düşük fiyatlandırma stratejisine geçti. Günlük düşük fiyat stratejisinin kullanıldığı ilk yılda şirket geliri yüzde 25 düştükten sonra, Penney CEO’yu işten çıkardı ve referans fiyatları artırarak kesintisiz indirim döngüsüne geri döndü. J.C. Penney'nin strateji değişikliği bize referans fiyatlarının şişirildiğini açıkça gösterse de tüketicilerin perakendecilerden kandırmacalı fiyatlarla ürün veya hizmet satın almaya hala daha istekli olduklarını gösterdi.

Tüketiciler, belirli bir fiyatın kendileri için iyi bir anlaşma olup olmadığını belirlemek için her zaman çeşitli internet sitelerini ve mağazaları inceleme seçeneğine sahiptir. Ancak her satın alma sürecinde bunu yapmak ciddi bir yüktür. Seri sonu ürünler veya gerçek satışlar gibi bazı fiyat karşılaştırmaları dürüsttür. Bununla birlikte gerçeği yansıtan bu tür indirimlerin değeri, referans fiyatların doğruluğu konusundaki kuşkularımız arasında kayboluyor. Güvenilir fiyat karşılaştırmaları alışveriş yapmayı çok daha kolay hale getirecektir. Bir fast food restoranında menülerin kalorilerinin listelenmesine benzerler, çünkü bunları dikkate almanız satın almayı düşünürken gerçekten yardımcı olur.

Peki bu duruma karşı ne yapılmalı? Referans fiyatlar mevcut fiyatla karşılaştırma yapılması amacıyla sunulduğunda, karşıtlığın tüketiciler nezdinde gerçekçi olmasını sağlamak için çaba sarf edilmesi gerekir. ABD Federal Ticaret Komisyonu'nun bu konuda kitap satışıyla ilgili düzenlemeleri bulunuyor, fakat bu düzenlemeler ciddi bir şekilde uygulanmadı. Basit bir düzenleme, perakendecilerin fiyat etiketi hakkında ek bilgi sağlamasını istemek olacaktır. Örneğin, gösterilen yüksek referans fiyatının gerçek satış fiyatı olduğu en yakın tarih not edilmelidir. Alternatif olarak, ürünün perakendecide şimdiye kadar satılmış olduğu en düşük fiyatı belirtmeniz de yeterli olabilir. Bu bilgi müşterilerin referans fiyatları nasıl yorumlayacaklarını anlamalarına ve kendi kararlarını vermelerine yardımcı olur.

“Sorumluluk tüketiciye aittir” veya “Referans fiyatlarının süslendiğini herkes biliyor” gibi yorumlar şüpheli fiyat karşılaştırmalarını haklı çıkarmaya devam edecek anlamsız argümanlardır. Referans fiyatlarını şişirmenin yaygın bir uygulama olması, satıcıların dürüstlükten uzaklaşmaları için onlara sınırsız yetki tanımamalıdır. Fiyatlar hakkında ek bilgi talep etmek, tüketiciler için fiyat karşılaştırmalarını anlamlı hale getirerek satın alma sürecini daha verimli sürdürmelerini sağlayabilir.