Şüphesiz ki pandemi dönemi ekonomiden siyasete, eğitimden tüketime kadar hayatımızda birçok şeyi değiştirmeye başladı. Eskiden alışkanlığımız olmayan birçok şeyin yeni normalimiz olduğu ya da olacağı bir dönemdeyiz. Düşünce ve davranışlarımızdaki değişiklik elbette tüketim alışkanlıklarımızı da etkileyecek. Dolayısıyla yeni normali anlamak ve yeni normalin tüketim psikolojisine etkilerini doğru yorumlamak şu zamanlarda markaların en büyük ihtiyacı. Bu noktada herkesin kafasındaki iki kritik soru şu: Pandemi dönemi tüketicisinin zihninde neler olup bitiyor? Markalar bu süreçte nasıl bir değişim göstermeli?
Değişen tüketici davranışlarını anlayabilmek için rasyonellikten öte, davranışı tetikleyen ve algılarımızı şekillendiren irrasyonel, duygusal ve bilinçaltı süreçleri iyi anlamak gerekiyor. Gün içinde aldığımız kararların yüzde 95’inden fazlasının beynin hızlı düşünen otopilot sistemi tarafından verildiğini biliyoruz. Diğer yandan yaşamsal fonksiyonlarımızdan ve duygularımızdan sorumlu limbik sistemimiz bu kararların verilmesinde önemli rol oynuyor.
Bu noktada mevcut pandemi durumu hakkında bilmemiz gereken önemli şeylerden biri, beynimizin her zaman bizi hayatta tutma (survival) modunda olduğudur. Ne kadar modern ve gelişmiş canlılar olsak da karar alma noktasında beynimiz sürüngen bir canlıdan çok da farklı çalışmıyor. Söz konusu hayatımız olduğunda rasyonel düşünemiyoruz. Olası bir panik ya da tehlike anında beyin hayatta kalma alarmları veriyor ve kendini güven altına almak istiyor. Bu da doğrudan davranışlarımıza etki ediyor. Bu günlerde yaşadığımız, “panik satın alması” (panic buying) dediğimiz durum tam olarak bunun karşılığı. Pandemi gibi belirsiz, riskli ve kontrolümüz dışında gerçekleşen durumlarla karşı karşıya kaldığımızda hemen kendimizi kontrol altına almak isteriz. Covid-19 salgını yaygınlaşmaya başladığında süpermarketlerdeki rafların boşaltılması; tuvalet kağıdı, ekmek ve makarna gibi ürünlerden fazladan satın alınması beynimizin hayatta kalma modunu harekete geçirmesinin tüketim davranışlarına yansıması olarak görülebilir. Aynı durum maske, tıbbi malzeme ve kolonyalar için de yaşanıyor. Bu malzemelerden de bolca stokluyoruz çünkü kimse kendini risk altında hissetmek istemiyor.
Aslında pandemi başlangıcında ülkemizde henüz vaka yokken çok fazla farkındalığımız ve kaybımız da olmadığı için gördüğümüz ya da duyduğumuz haberleri çok önemsemedik. Olasılığın ihmal edilmesi (neglect of probability) dediğimiz bilişsel eğilim nedeniyle salgın bizi etkilemediği için durumu göz ardı etmiş olduk. Çoğumuz ülkemizde de dünyada da salgının bu kadar yaygınlaşacağına ihtimal vermedik. Ne zaman ki, ilk vakalar ve ölümler ülkemizde baş göstermeye başladı, işte o zaman korku ve endişeyle birlikte panik satın alması dediğimiz durumlar baş göstermeye başladı.
Bununla birlikte medyada yayınlanan, ağızdan ağıza dolaşan söylemler de tüketicilerin psikolojisini etkileyebiliyor. Burada iki önemli bilişsel kavram karşımıza çıkıyor: Kaçırma korkusu (fear of missing out) ve bandwagon etkisi (follow the crowd). Örneğin, normalde markete ihtiyaç oldukça gidebileceğini düşünen bir tüketici, çoğunluğun markete gidip birçok şey satın aldığını görünce “Bir şeyler kaçırıyorum”, “Benim de bir şeyler alıp stok etmem gerekiyor” düşüncesine kapılıp panik satın alması dediğimiz davranışı sergileyebiliyor.
Markalar Ne Yapmalı?
Zihinsel olarak kendimizi yaralanmış ve korku dolu hissettiğimizde daima yanımızda olacak birine ihtiyaç duyarız. Bu dönemde de tüketicilerin markalardan beklentisi bu yönde. Bu zor günlerde tüketiciyi önemsediğini gösteren, bunun iletişimini yapan markalar ön plana çıkacak ve bu markalar tüketicileriyle uzun soluklu duygusal bir bağ kurabilecek.
Söylem değil eylem. Covid-19 öncesi sosyal sorumluluk çalışmaları markalarla tüketici arasında duygusal bağ oluşturan ve sadakat yaratan bir faktördü. Artık sosyal sorumluluk bilinci hem tüketici hem de markalar için daha da önemli olacak. Özellikle şu durumda, markaların toplum sağlığını ne kadar önemsediği ve bunun için fayda yaratacak ne gibi çalışmalar yaptığı tüketicinin marka tercihini etkileyecek. Örneğin, markaların maske üretimine geçmesi, ücretsiz kolonya tedarik etmesi ya da araç kiralama firmalarının sağlık çalışanlarına özel ücretsiz araçlar sunması gibi şeyler tüketicinin gözünde markaların değerini artıran uygulamalar oldu.
E-ticaret kaldıracı. Diğer yandan, dijital dönüşüm tarafında da önemli gelişmeler yaşıyoruz. Dijitalleşme koronavirüs öncesinde de hayatımızın bir parçasıydı. Ancak tüketimin dijitalleşmesi ve e-ticaretin önem kazanması üstel bir ivme kazandı. Ayrıca e-ticaret alışkanlığı olmayan belirli yaş gruplarının da güvenlik nedeniyle e-ticarete yöneldiğini görüyoruz. Bu dijital tüketim davranışları pandemi boyunca alışkanlık haline gelecek ve bu davranışlar pandemi sonrası da devam edecek.
Dijital dönüşüm. Elbette dijitalleşme etkisini sadece e-ticaret alanında değil, eğitim ve sağlık gibi alanlarda da göstermeye başladı. Şu anda pandemiye çözüm bulma amacıyla geliştirilen mobil sağlık uygulamaları ve IoT araçları bu dijitalleşmenin bir parçası. Yine eğitim alanında da bir reform yaşanıyor. Online eğitimler yükselişte ve insanlar eğitimin online olarak da etkili olabileceğinin farkına varacak. Bu da pandemi sonrasında eğitim modellerinde köklü değişikliklere neden olabilir.
Ödeme sistemleri. Salgınının küresel boyutta yayılmasının finansal sistemlerde de bazı değişiklikler yaratacağını öngörebiliyoruz. Sosyal mesafenin ve hijyenin önemi sadece bu dönem için değil, bu dönem sonrasında da etkisini sürdürecek. Teması engellemek amacıyla temassız ödeme seçeneklerinin tercih edilecek olması ve online kanallar kullanılarak nakit kullanımının azalacağı öncelikli tahminler arasında. Bankalararası Kart Merkezi’nin (BKM) açıklamalarına göre, Mart ayının ilk 11 gününde temassız ödemelerde bir önceki yılın aynı dönemine göre gözlenen yüzde 23’lük artış da bu durumu teyit eder nitelikte ki, talep artışı nedeniyle temassız ödemelerde şifresiz işlem limiti de bu yüzden artırıldı.
Finansal teknolojilerin de küresel salgında sosyal mesafeyi korumak adına tercih sebebi olarak karşımıza çıktığını görüyoruz. Markete giderek virüs kapma riskini almaktansa mobil kanallarla hızlıca ihtiyaçları karşılama imkanı ve hatta evden çıkması daha riskli olanların adreslerine online ödeme ile sipariş vererek (ürünlerin kapıya bırakılmak suretiyle ekstra bir temas olmadan) temin edilmesi davranışsal iktisat konusunda önemli değişikliklere yol açacak gibi duruyor.
