Yeni veri gizliliği dönemine girmemizle şirketlerin verilere erişimine belirli kısıtlamalar geliyor. Bu gelişmeler ile birçok şirket yeni bir zorlukla karşı karşıya geldi. Bu noktada hangi şirketlerin ileriyi düşünerek önceden harekete geçtiği, hangi şirketlerin geride kaldığı önem taşıyor. AppsFlyer Customer Success Türkiye ekibi yöneticisi Alican Torun ile yeni veri gizliliği döneminin getirdikleri, mobil uygulamalar ve oyun sektörü özelinde neler yaşandığı hakkında konuştuk.
İlk olarak AppsFlyer’ı bize tanıtabilir ve gündeminizden bahsedebilir misiniz?
Elbette, öncelikle ben Alican Torun, AppsFlyer’ın Türkiye’deki customer success ekibini yönetiyorum. AppsFlyer bir “mobil konumlandırma ve pazarlama analitiği” aracı. Bu demek oluyor ki uygulaması olan herhangi bir şirketle çalışabiliyoruz ve verdiğimiz temel fayda kullanıcı kazanmak ve uygulamalarının kurulmasını isteyen kurumların gerçekleştirilen kampanyalar üzerinden kullanıcı kazanması ve uygulamalarının kurulması. Gerçekleştirdiğim pazarlama eforlarını, pazarlama kampanyalarını ne kadar etkili bir şekilde gerçekleştirebiliyorum ve bu yaptığım yatırım ne kadar mantıklı gibi sorulara cevap sunan, içgörü alabildikleri, hangi kampanyadan ne kadar kullanıcı geldiğini ve birim maliyetlerin, CPI’ların ne kadar olduğunu gösteren bir pazarlama dashboard’umuz var. Yani bu kullanıcıların sadece uygulamayı yüklemesi yeterli değil. Ardından hangi uygulama içerisinde hangi aksiyonların gerçekleştiğini öğrenmek önem taşıyor. Bu noktada, sektörde kullandığımız “lifetime value” (tüketici ömrü değeri) diye bir kavram ortaya çıkıyor. Kullanıcı uygulamada neler gerçekleştirdi, ne kadar bana değer getirdi, benim sattığım ürün veya verdiğim hizmet üzerinden neler yaptı gibi sorular ortaya çıkıyor.
Özetle, uygulaması olan şirketlerin bu tür soruları anlamalarını sağlayan ve pazarlama harcamalarını ve eforlarını optimize etmelerini sağlayan bir yazılımız. Türkiye’ye baktığımızda bir kategori ayrımı yapmaksızın ilk 10 tarafında güçlüyüz, özellikle oyun tarafında da yine çok güçlüyüz. Türkiye oyun sektöründe halihazırda son beş, altı yılda mobil oyun uygulamaları dediğimiz zaman akla gelen sınırlı marketlerden bir tanesi. Bu nedenle bugünlerde oyun sektörü sıklıkla gündemimizde yer alıyor.
Yeni veri gizliliği dönemi şirketlerin yeni politikalara gitmesini gerektiriyor. Bu yeni düzenleme AppsFlyer için ne tür zorluklar ve fırsatlar doğurdu?
Bu soru hayatımın son iki buçuk senesinin özeti diyebilirim. İlk olarak gizlilik ne demek bunu konuşalım. Gizlilik konusu aslında hep var olan bir şeydi. Her zaman gizlilik odaklı bir şirkettik ama Apple'ın getirdiği ATT güncellemesiyle sektörün de endüstrinin de odağı buraya daha çok kaydı, gizliliği daha fazla konuşur olduk. Bu değişimlerle neler geliyor? Apple'ın burada yaptığı şey ATT dedikleri bir pop-up göstermek ve kullanıcılardan kendi telefonlarının ID’sini doğrudan vermelerinden ziyade bunun sorulduktan sonra alınabilmesi gibi bir sisteme geçtiler.
Peki bu gelişme sektörü nasıl etkiledi? Burada aslında sektörün tamamını, yani uygulaması olan şirketler, bu şirketlerin reklam verdikleri reklam ağları ya da bu envanterler bizim tarafta da mobil konumlandırmayı önemli ölçüde etkiledi. Ama biz buna hazırlıklıydık ve bu alanda birçok geliştirme yapmıştık. Örneğin, yazılım geliştirme kitimiz (SDK) bu konuda oldukça faydalı oldu. SDK, bizimle çalışmak isteyen şirketlerin uygulamasının içine yükleniyor ve bu şekilde konumlandırma yapabiliyoruz. Bu SDK halihazırda gizlilik odaklıydı ve iOS tarafındaki değişiklikler geldiğinde de eş zamanlı olarak güncelleniyordu. Bu değişiklikler geldiğinde konumlandırma etkilendi. Artık daha az bilgi olduğu için kullanıcıların kaynakları daha az bilinmeye başladı. Fakat bununla ilgili bizim zaten üzerinde çalıştığımız AppsFlyer’ın Privacy Cloud adı altında bir ürünü vardı.
Kullanıcı düzeyi veri dediğimiz konu da çok konuşuluyor. Veriyi ikiye ayırırsak, bir kullanıcıların ID başında sonuçlarını görebildiğiniz kullanıcı düzeyi veri, bir de kümülatif veri var. Kümülatif veride kullanıcıları tek tek görmüyorsunuz. Örneğin telefonumun ID’si diyelim ki 123 olsun. Kullanıcı düzeyi veride 123’ün X bir reklam ağından geldiğini görebiliyorsunuz. Kümülatif veride ise hepsini o 123 detayını görmeden daha kümülatif bir şekilde görüyorsunuz. Burada verileri kümülatif bir şekilde toplayıp paylaşılmaması gereken veriler için hiçbir şekilde kullanıcı düzeyi veri paylaşmıyoruz. Bunun için data clean room ürününü AppsFlyer Privacy Cloud ile birleştirerek böyle bir geliştirme yaptık. Bu yüzden aslında gizlilik bizim için her zaman önemliydi.
AppsFlyer’ın konumlandırmasına baktığınızda da aslında o verinin sahibi biz değiliz, siz bir uygulamayı indirdiğinizde ya da bir web sitesini ziyaret ettiğinizde -cookie’ler- o şirkete ait, sizden bazı izinler istiyor ve kullanıcı bu izni verdikten sonra şirket birinci taraf verilere sahip olabiliyor. Biz sadece veriyi işliyoruz, burada üçüncü taraf bir işleve sahibiz.
Peki sizce bu yeni gizlilik dönemi, oyun şirketlerini nasıl etkiledi?
Son beş, altı senede özellikle uygulama tarafında oyun sektörü çok yükseldi. Peak Games’in Zinga’ya 1,8 milyar dolara satılması, oradan çıkan ekiplerin kendi stüdyolarını, kendi şirketlerini kurması ve devamında karşımıza çıkan birçok Türk oyun şirketi mevcut. Yurt dışından çok fazla yatırımcı onlara yatırım yapıyor. Oyun türlerini düşündüğümüzde, mobil oyun tarafında hyper-casual, casual ve idle tarafı var. Türkiye özellikle hyper-casual’da şu ana kadar çok başarılı gitti. 2020 yılı sonrasında yeni gizlilik döneminin gelmesiyle eskiden sahip oldukları verinin bir kısmına sahip olamamaya başladılar ve bu aslında onları birçok anlamda etkiledi. Burada 2021’in sonlarına doğru oyun sektörü özelinde benim gördüğüm ilk reaksiyon, bütçelerin aslında bir kısmının iOs’tan Android tarafa geçmesi oldu. Ama bu kalıcı oldu mu? Tıpkı Evrim Teorisinde olduğu gibi, en güçlü olan varlıklar hayatta kalmıyor, adaptasyonu en iyi yapabilen varlıklar hayatta kalabiliyorlar. Aynı mantık ve konsepti burada da düşünebiliriz. Çok daha atik olan, yenilikleri test edip buna göre pazarlama eforlarını değiştirenler hayatta kalabiliyor.
Bununla ilgili olarak biz de pazarlama içgörüleri, benchmark raporları ve blog postları üzerine çalıştık. Bu çıktıları inceleyen ve değerlendiren şirketler bu tarafta öne çıktılar ve en başta belki doğal bir reaksiyon olarak Android tarafına biraz geçiş görmüş olsak da 2022 başında işler biraz daha normale geri döndü. Çünkü hem oyun hem de diğer sektörlerdeki pazarlamacılar adapte olmayı öğrendiler. Biz de birçok farklı ürün geliştirdik. Data clean room ve Privacy Cloud dışında çok çok az verinin olduğu, tüketici ömrü değeri ve kullanıcı düzeyi verinin olmadığı bir sistem olan SKAN’ı geliştirdik. Apple da değişikliklere ayak uydururken SKAN’ı kendi konumlandırma sistemine tanıtmıştı. Buradan hareketle bizim yaptığımız konumlandırmaya ek olarak Apple da oradan göndermeye başladı. Bununla yaşamayı öğrendi. Aslında az önce bahsettiğim adaptasyon tam olarak burada gerçekleşti. Bununla ilgili olarak biz SKAN tarafında bir sürü uygulamayı bu tanıtımdan sonra geliştirdik. Kullandığımız algoritmalar üzerinden bir şeyleri tahmin etmeye yönelik Predict ürünümüzü çıkardık. Bunu deneyen müşterilerimiz, şirketler oldu ve şu ana kadar bu şekilde adaptasyon temelli bir geçiş gördük. Peki endüstrimizi hâlâ etkilemiyor mu? Evet, etkiliyor ama endüstri ilk noktaya göre şu an çok daha ilerlemiş bir durumda. Örneğin Google Privacy Sandbox da konuşuluyor. Apple'dan çok daha farklı olacak gibi gözüküyor, üzerine daha fazla zaman ayırdılar. Şu anda 2024 yılı için konuşuluyor ama emin değilim. Sektör genel olarak buraya evriliyor diye düşünebiliriz.
Aynı zamanda dijital içeriklerin çok hızlı tüketildiği bir döneme girdik. Bu noktada siz müşterileriniz için nasıl bir strateji izliyorsunuz?
Bu noktada bizim yardım ettiğimiz ve sorumlu olduğumuz kısımlar daha çok kullanıcıyı kazandıktan sonra ama belki şöyle bir yorumda bulunabilirim. Daha önce farklı ajans ve şirketlerde çalıştım, bu sorunuz aklıma direkt orada konuştuğumuz konuları getirdi. Okuduğumuz içeriklerde ya da yöneticilerin baktığı CV'lerde aslında bir şeylere zaman ayırabilmemiz önemli bir sorun. Sosyal medyada bile arkadaşlarımızın veya şirketlerin paylaştığı içeriklere çok fazla zaman ayıramayabiliyoruz. Bir içeriği tüketeceğimiz zaman ona karar verme mekanizması çok kısa süreler içerisinde gerçekleşiyor. O yüzden ilk adımda bunu gerçekleştirmek çok önemli. Bizim tarafta, yani uygulama tarafında önemli olan kullanıcıya verdiğiniz sözü tutup tutamadığınız. Kullanıcının o uygulamayı indirirken bir beklentisi var ve o beklentiyi uygulamayı ilk açtığı kısmında, örneğin kayıt olması gerekiyor mu, yoksa telefonla ya da e-mail ile ilk önce kayıt olduktan sonra mı içeriği görebilecek gibi sorular yer alıyor. İkinci seçenek tahmin edebileceğiniz üzere iyi bir senaryo değil. Esneklik sağlayabilecek misiniz bu çok önemli.
App Store'da bulunan uygulamaların yaklaşık yarısı, bir kere açıldıktan sonra bir daha hiç kullanılmıyormuş diye okumuştum. Bu noktada da aslında başarılı bir uygulamanızın olması için kullanıcının uygulamanıza geri dönme oranının yüksek olmasına ihtiyacınız var. Gün bazında, hafta bazında, ay bazında ne kadar geri geldikleri büyük önem arz ediyor. Sizin başarılı olmanız için, ürününüzü ya da verdiğiniz hizmeti satabilmeniz için kullanıcı geri dönüşüne ihtiyacınız var. Evet, belki bunun öncesinde iyi bir ürün olması önemli ama bazen kullanıcıyı tutma oranı daha önemli olabiliyor. İyi bir açılış/tanıtım bölümü, kullanıcının uygulamayı yüklemesi ve devamında uygulamanızı anlaması ve beklentisini karşılaması çok önemli.
Bu bahsettiğimiz trendlerin dışında deep linking’in öneminden bahsedebilir misiniz?
Deep linking aslında düşündüğünüzde birçok konuda çok önemli. Deep linking’in bize sağladığı birçok şey var. Bunlardan bir tanesi iyi bir dönüşüm için kullanılması. Örneğin kullanıcınız web sitesindeyken o kullanıcıyı spesifik bir ürüne yönlendirmek çok önemli bir konu. Bu işin bir kısmı, ikinci kısmı ise kullanıcı deneyimi. Örneğin sizin vaka çalışmalarınızdan birine ulaşmak istiyorum. Uygulamanızı indirip açtığımda s spesifik vaka çalışmasına gitmek isterim , ana sayfanıza gitmek istemem. Bu noktada deep linking, kesintisiz olma noktasında çok önemlidir. Gizlilik konusunda da database’i ve uygulaması olan birçok şirketin ve oyun şirketinin böyle bir noktada CMR datalarına, yani SMS, e-mail, push notification üzerinden ya da varsa sosyal medya üzerinden, owned media dediğimiz bu kanallar üzerinden iletişim sağlaması çok önemli bir hale geldi.
Bununla beraber çapraz promosyonu da konuşabiliriz. Örneğin, hyper-casual çok dinamik bir alan. Hyper-casual oyunlar genellikle çok fazla anlam vermediğimiz, trende giderken ya da kafamız çok dağınıkken oynadığımız, reflekslerimizle oynayabileceğimiz bir oyun türü diyebiliriz. Çok fazla hikayesi olmayan, daha basit ve işlevli bir oyun türüdür. Diyelim ki hyper-casual tarafında bir uygulamanız var var ve kullancının geri dönme oranları çok iyi gitmiyor ya da iyi gidiyor da olabilir. Var olan kullanıcınız A uygulamasını oynuyorsa B uygulamasını da indirmesini istiyor olabilirsiniz. Böyle bir noktada A uygulamasından küçük bir duyuru yapmanız, belki bir banner çıkarmanız, kullanıcının diğer uygulamanızı indirmesine vesile olabilir. Buna çapraz promosyon diyebiliriz. Elinizde olan kullanıcının sizin şirketinize getirdiği tüketici ömrü değerini, diğer verdiğiniz hizmet ya da sattığınız ürünlerle daha da arttırabilirsiniz. Bu nedenle deep linking iki taraf için de çok önemli. Hem kesintisiz hizmet tarafından hem de konumlandırma tarafından çok faydalı.
Son olarak, bu yeni trendler ışığında şirketlere ne gibi tavsiyeleriniz olur? Pazarlama ekipleri sizce neyi önceliklendirmeli?
Son birkaç seneyi düşündüğümüzde hem dünyamız hem endüstrimiz büyük değişimlerden geçiyor. Bu değişiklik hep vardı ama son birkaç senede büyük artış yaşadı. Dünyada ve endüstrimizde pandeminin etkisi devam ediyor var ve bir süre daha devam edecek. Bahsettiğimiz gizlilik odaklı, ATT ve SKAN gibi değişikliklerin dışında, dünya genelinde politik istikrarsızlık ve ekonomik sorunlar gibi durumlar mevcut. Aslında bunlar da bizi adaptasyona, adapte olmaya yönlendiriyor. Genel olarak baktığınızda sorunlar var, evet ama bununla beraber ortaya çıkan bir sürü fırsat da var. Örneğin bir kullanıcı olarak kendimden şu örneği verebilirim, ilk pandemi dönemiyle beraber meditasyonun ne olduğunu öğrendim. Aslında bu fırsatları gerçeğe dönüştüren şey akıllı telefonlarımız ve bu anekdotta ilk defa telefonumdan meditasyon yapmayı öğrendim. İlk defa hayatımda evde spor yapmaya başladım. Daha önce hiç evde spor yapma gibi bir konsept olduğunun farkında değildim ve bu gibi noktalarda bu sorunları fırsata çeviren şirketler oldukça iyi noktalara geldiler. Peki ne yapmak lazım? Bu noktada trendleri takip etmekten daha önemli bir şey olduğunu düşünmüyorum. Çünkü bu trendleri bilmiyorsanız, bu içgörülere sahip değilseniz o zaman bir planınız doğmuyor ve o sorunla karşılaştığınızda ne yapacağınızı bilmiyorsunuz. Örnek vermek gerekirse, Londra, İngiltere'de bir perakendeci var. Çok büyük, çok popüler bir perakendeci ve bu şirketin herhangi bir online varlığı yok. Bırakın uygulamayı, web siteleri dahi yoktu ve pandemi olduğunda milyonlarca dolar zarara uğradılar. İnsanlar dışarı çıkamıyordu ve bir anda dijital dönüşüm yapalım, hemen web sitemiz olsun, uygulamamız olsun gibi fikirleri hayata geçirmeye çalıştılar. Ama bunlar bir gecede yapılabilecek şeyler değil, olamaz. Bu aslında hayatımızda çok temel bir şey, 2022’deyiz ve artık dijital dönüşümden bahsetmememiz lazım. Çünkü bizim de çalıştığımız birçok şirket bırakın dijital dönüşümü, doğrudan uygulamayla dijital doğan şirketler. Bu sebeplerle tüm gelişmelerle paralel olarak ilerlemek, bir anda değil her an gelişmelere dahil olmak önem taşıyor.
