Dünya her geçen gün daha büyük bir bilinçle sürdürülebilir seçimlere doğru ilerlerken markaların sürdürülebilirlik konusunda ne tür pazarlama yöntemlerine başvurdukları kritik sonuçlar doğurabiliyor. Weber Shandwick Almanya Sürdürülebilirlik Bölümü Direktörü Jan Dirk Kemming ile sürdürülebilirlik pazarlama stratejilerinin önemi, markaların sürdürülebilir seçeneklere yönlendirme yapmadaki rolü, sürdürebilir pazarlamanın açık inovasyona katkıları hakkında konuştuk.

Sürdürülebilir pazarlama konusunda oldukça değerli bir deneyime sahipsiniz. Öncelikle işletmeler nasıl ve neden sürdürülebilir pazarlama stratejileri oluşturur? Bu stratejiler marka değerine nasıl katkıda bulunur?

Önce "neden" ile başlayayım, bence artık işletmeler iklim değişikliği ve sosyal adaletsizlikle mücadeledeki özel rollerinin farkında. Michael Porter'ın 2011'de Harvard Business Review’da yayınlanan harika makalesinde bahsettiği ünlü “Paylaşılan Değer Yaratmak” önermesi, işletmeler ile onların çevre ve toplumla ilişkileri için önemli bir odak noktası olmaya devam ediyor. “Nasıl” sorunuza cevabım ise şöyle; aslında her işletmenin başarısı, müşterilerinin tercihlerini anlayabilmesine bağlı. Tüketicilerin işletmelerden sorumluluk almalarını beklediklerini, ekolojik veya toplumsal konularda görünür pozisyonları olan markaları tercih ettiğini çok sayıda araştırmadan biliyoruz.

Sürdürülebilir pazarlama stratejileri oluşturmak ile psikoloji arasındaki bağlantı nedir? Pazarlama, tüketicileri belirli kararlar almaya nasıl ikna eder?

Bunun ikna etmekten çok güçlendirme ve desteklemeyle ilgili olduğunu düşünüyorum. Müşteri odaklı bir iş yaklaşımında, tüketicilerin ve müşterilerin hayata bakışlarını ve genel yönelimlerini anlamak kilit bir rol oynuyor. Bu nedenle empati göstermek ve kapsayıcı olmak önemli bir psikolojik strateji. Örneğin, “Ürünüm veya markam kullanıcıların ihtiyaç ve istekleriyle nasıl örtüşür?” veya “Ürünlerim tüketicilerin daha iyi, daha sağlıklı ve daha sürdürülebilir bir yaşam sürmesini nasıl sağlayabilir?” gibi soruları sormak çok önemli. Buradaki güçlenme potansiyelini büyük bir şeffaflık ve dürüstlükle vurgulayıp açığa çıkarmak da markaların görevi.

Sürdürülebilirlik faaliyetleri yürütürken tüketicileri ve diğer paydaşları daha sürdürülebilir seçeneklere yönlendirmede markaların rolü nedir?

Markaların öncelikle bilinçli seçimler yapma konusunda tüketicileri desteklemesi gerekiyor. Bu nedenle, markaların geçmiş sürdürülebilirlik performansları, gelecekteki hedefleri ve ürünlerinin tüm değer zinciri boyunca mevcut etkisi hakkında açık ve dürüst olarak hesap vermeleri gerekiyor. Örneğin ham madde tedariki, çalışma koşulları, nakliye ve lojistik, üretimde enerji, paketleme ve geri dönüşüm de markaların tüketicilerine hesap verebileceği konular arasında yer almalı.

İkinci olarak, markalar sadece satış veya satın almanın ötesinde bakış açılarını ifade ederek ve göstererek tüketicilerin kapsamlı seçimler yapmasına yardımcı olabilir. Kapsamlı seçimler derken müşterinin kritik sorularda veya önemli gelecek projeksiyonlarında markanın aldığı tavra veya pozisyona göre lehte ve aleyhte karar verebilmesinden bahsediyorum.

Son olarak, bir markanın faaliyet alanı kesinlikle tüketicilerin ötesine geçen karmaşık bir paydaş grubunu içerir. Markanın faaliyetlerini yürütmesinde önemli bir role sahip olan bu paydaşlar arasında çalışanlar, tedarikçiler, satıcılar, geniş bir sosyopolitik bağlamda STK'lar, siyasi partiler, devlet kurumları, federasyonlar ve medya yer alır. Tüm bu paydaşlar aynı zamanda tüketici tercihlerini de etkilediğinden, bir marka onlara karşı da hesap verebilir ve güvenilir konumda olmalı.

Markalar bu tür kararları yönlendirmek adına hangi faaliyetlerini hayata geçirmeyi hedefliyor? Konuyla ilgili birkaç örnek paylaşabilir misiniz? Hayata geçirilen bu faaliyetler herhangi bir olumlu sonucu beraberinde getirdi mi?

Bu konudaki en önemli nokta, ürünlerin karbon ayak izleri konusunda şeffaflık sağlanması ve böylece tüketicilerin, bu bilgileri göz önünde bulundurarak seçim yapmasına olanak vermek. İsveç’te açılan ve ürünleri karbon ayak izine göre fiyatlandıran Felix adlı süpermarketi bu konunun en iyi örneklerinden bir tanesi olarak sayabiliriz.

Yulaf sütü üreticisi Oatly de karbon ayak izi konusunda şeffaflık sağlayan başka bir şirket olarak örnek gösterilebilir. Oatly geçtiğimiz günlerde gıda ürünlerinde karbon etiketlemesini zorunlu hale getirmek için Alman parlamentosuna bir dilekçe sundu. Oatly ayrıca inek sütünün ürettiği karbon ayak izleri hakkında çalışmalarını sürdürmeye devam ediyor.

Kahve markası Nespresso ise tüm değer zinciri boyunca paylaşılan ayak izinin şeffaflığına büyük yatırım yapıyor. Nespresso’nun "pozitif fincan" girişimi, kahve üretimi ve tüketiminin her adımına ilişkin veriler ve içgörüler sağlıyor.

Daha sürdürülebilir kararlar almayı hedefleyen markalar ve müşteriler açık inovasyona nasıl katkıda bulunuyor?

Yukarıda ayrıntılı olarak belirttiğim paydaş senaryosu, Dünya Ekonomik Forumu kurucusu Klaus Schwab'ın önemli bir yayınında "paydaş kapitalizmi" olarak da adlandırılıyor. Özünde, mesajı şu: “Karmaşık zorlukları tek başımıza çözemeyiz, dolayısıyla her zorluk çok paydaşın bilgisini gerektirir”.

Dahası, şirketler ve markalar sınırları konusunda katı olmamalılar. Örneğin net sıfır tedarik zincirine yönelik çözümleri, tedarikçiler ve satıcılarla birlikte oluşturmalılar. Geri dönüşüm yaklaşımları tüketicilerin de uyum ve işbirliğini gerektirir. Çok büyük siyasi değişimler için ise karar vericiler, siyasi partiler ve STK'larla birlikte, kamuya açık şekilde ve şeffaf olarak fikir alışverişinde bulunmalılar.

Ekonomilerin ve toplumların sürdürülebilirlik dönüşümü ancak tüm paydaşların katkısı, işbirliği ve birlikte yaratma çabasıyla başarıya ulaşacaktır.   

Günümüz dünyasında ticaret ve pazarlama, daha fazla tüketimi teşvik ediyor. Markalar bu paradokstan nasıl kurtulur? Sürdürülebilirliği ve ticari çıkarlarını destekleme paradoksunu nasıl çözebilir?

Bugün geldiğimiz noktada markalar değer yaratım süreçlerini ve büyüme senaryolarını tekrar değerlendirmek durumundalar. Patagonia, ikonik “Bu ceketi alma” (“Don’t buy this jacket”) kampanyasıyla bu konuda olası bir yönü gösteriyor.

Döngüsel ekonomi paradigması, sürdürülebilirliğe doğru temel bir sistem değişikliğiyle beraber markalar için pek çok yeni ticari bakış açısı getiriyor. Bu bakış açıları değer yaratımının ve gelir akışının bir parçası haline gelecek olan yeniden kullanım, onarım, başka bir amaca uygun hale getirme ve yenileme gibi senaryoların içerisinde yer alıyor.

Tüketicilerin iklim krizini de göz önünde bulundurarak daha sürdürülebilir kararlara yöneldiği görülüyor. Bu çerçevede şirketlerin karşılaşabileceği yeni zorluklar ve fırsatlar neler? 

Markalar, hayatlarını daha sürdürülebilir yöntemlere göre düzenlemek isteyen tüketicilerle işbirliği yapmak için harika bir fırsata sahipler. Bilgi ya da ilham verebilirler ancak her durumda inandırıcı ve güvenilir olmaları şart. Markaların kendi kilometre taşlarına bağlı kalmaları ve ulaştıkları (ya da ulaşamadıkları) hedefler hakkında iletişim yapmaları bekleniyor. Dolayısıyla hedefleri ve yol haritaları hakkında açık bir şekilde iletişim kurmalı; bunu yaparken de güvenilir gerçekleri temel almalılar.  

Bu nedenle markalar, tüketicilerle iletişim kurarken “green washing” ve “green hushing” arasında gidip geliyor. Hangisine daha yakın oldukları ise markanın sürdürülebilirlik hedeflerinin organizasyonel ve iletişimsel açıdan gelişimine bağlı olarak belirleniyor. Greenwashing, "aşırı iletişim" yapmaya veya organizasyonel gelişim konusunda fazla umut verici olmaya yol açabiliyor. Ekolojik kazanımların, gerçekte olduğundan daha iddialı tarif edilmesi gibi… Bu kavramın karşıtı olarak da tanımlayabileceğimiz greenhushing ise, markaların, ulaşılan ya da ulaşılamayan hedefler konusunda sessiz kalmaları ya da yapabilecekleri potansiyel seçimler hakkında tüketicilere, bilgi vermemeyi de içerecek şekilde hedeflerini aktarmamaları gibi sürdürülebilirlik kazanımları konusunda yetersiz iletişim yapmaları anlamına geliyor. 

Her ne kadar zor olsa da markaların, kendilerini tüketicilerin güvenilir partnerleri olarak konumlandırmak amacıyla tutmayacakları vaatler sunmaları ile yetersiz iletişim yapmaları arasındaki dengeyi doğru tutturmaları gerekiyor.