Şubat ayında yaşanan deprem felaketinde tüm güçleriyle kadın girişimcileri desteklemeye odaklandıklarına dikkat çeken Hepsiburada CEO’su Nilhan Onal Gökçetekin, “Biz bir kadın girişimci tarafından kurulmuş, kadın CEO tarafından yönetilen bir şirketiz. Bu nedenle kadınlar bizim için hep öncelikli” şeklinde konuşuyor. Kadın istihdamı ve girişimciliğini artırma konusunda birçok çalışmaya imza attıklarını belirten Gökçetekin, “Hali hazırda 45 bine ulaşan kadın girişimci sayımızı 2030 yılında 120 bine çıkarmayı hedefliyoruz” diyor.
Hepsiburada’nın liderliğini Ocak 2023 tarihi itibarıyla üstlendiniz ve göreve gelişinizin ikinci ayında doğu illerimizde yaşanan deprem felaketiyle karşı karşıya kaldınız. Bu durum şirketin öncelikli hedef ve stratejilerini nasıl etkiledi?
Dediğiniz gibi 1 Ocak itibarıyla Hepsiburada’nın CEO’luk görevini devraldım. Henüz göreve başlayalı 36 gün olmuşken ülkemizi derin yasa boğan deprem felaketini yaşadık. İlk etapta acil ihtiyaçları karşılayabilmek için seferber olduk. Tüm lojistik imkanlarımızı seferber ettik. Ben de liderlik ekibimizle birlikte depremin üçüncü gününde sahadaydım. Bölgeye gittiğimizde, yıkımın boyutlarını gördüğümüzde yalnızca yardım malzemesi sevk ederek bölgeyi yeniden ayağa kaldırmanın imkansız olduğunu gördük, daha uzun vadeli işler planlamalıydık. Döner dönmez tüm ekiplerimizle deprem bölgesine uzun vadeli ve kendi kabiliyetlerimizi kullanarak bir destek programı oluşturmak üzere çalışmalara başladık ve Mart ayının başında “Hepsiburada Sözü” diyerek Deprem Bölgesine Ticaret ve Teknoloji Gücü programını başlattık.
Deprem tüm şirketlerde olduğu gibi 2023 yılı planlarımızın önemli bir parçası oldu. Ben göreve geldiğimde Hepsiburada’nın geleceği için ortaya koyduğumuz güçlü bir stratejimiz ve planımız vardı. Bunu tüm çalışanlarımızın ve liderlik ekibimizin katkılarıyla oluşturmuş ve tüm paydaşlarımızla paylaşmıştık. Bu plandan taviz vermeden deprem programımızı da günlük ajandamızın bir parçası haline getirdik.
Deprem Bölgesine Ticaret ve Teknoloji Gücü programıyla iki sene boyunca; bölgedeki 10 bin KOBİ ve esnafı teknoloji, ticaret, lojistik ve pazarlama imkânlarımızla destekleme taahhüdü verdik. Kadın ve kadın kooperatifleri için özel destekler veriyoruz ve 5 bin girişimci kadına ve kadın kooperatifine ulaşmayı hedefliyoruz. Deprem bölgesinde e-ticaret altyapısını geliştirmek için toplam üç şehirde ‘E-ticaret İhtisas Merkezi’ kurma sözü verdik. İlki Adana’da faaliyete başladı, ikincisini çok yakında Hatay’da açmak üzere çalışmalarımız sürüyor. Böylece 120 bin kişinin istihdamına destek, 500 bin kişinin geçimine katkı sağlamayı hedefledik. İki yıl içinde bölgeden tüm Türkiye’ye ve dünyaya toplam 10 milyar TL’lik satış hacmi oluşturmaya Hepsiburada Sözü veriyoruz.
Ticari katkıların yanı sıra sosyal sorumluluk projelerimiz de var. Sosyal yatırımlarımızı da deprem bölgesine odakladık ve özellikle çocuklara yönelik sosyal çalışmalar gerçekleştiriyoruz.
Kriz yönetimi liderliğin en zorlu unsurlarından biri. Bu noktada nasıl bir liderlik yaklaşımı benimsediniz? Bu süreç sizin için ne gibi öğrenim ve deneyimler getirdi?
Krizler iş yaşamının bir parçası. Türkiye’de kriz anında hızla harekete geçme ve çözüm üretme kabiliyetlerimiz oldukça yüksek. Hepsiburada’nın da bu konuda oldukça yetkin bir insan kaynağı var. Özellikle deprem döneminde bu anlamda tüm ekiplerle güzel bir sinerji yarattık, enerjimizi hiç düşürmedik ve en fazla nasıl fayda sağlayabileceğimize odaklandık.
Böylesi büyük bir felaket beraberinde öğrenimler de getiriyor. Önemli ve aciliyeti olan durumlarda hızlı organize olmanın ve harekete geçmenin ne kadar önemli olduğunu gördük. Hepsiburada olarak dijitalleşmenin getirdiği avantajımızı kullanabilmek çok değerliydi. Çok hızlı şekilde yardım malzemesi ve bağış kartı satın alınabilecek kurguları planladık ve platformumuzda açtık. Dijitalleşmenin yanı sıra sahada da ne kadar güçlü olduğumuzu, lojistik kabiliyetlerimizin ne kadar kıymetli olduğunu gördük. Özellikle deprem bölgesindeki paydaşlarımıza ulaşmak ve teknolojinin yetmediği durumlarda insan gücünü devreye sokabilmek çok önemli bir organizasyon yeteneği gerektiriyor. Bu yeteneği zorlu bir süreçte öğrendik ve başarıyla uyguladık.
Hepsiburada’da bu tür zor zamanlarda hepimizin bir araya gelerek aynı hedef için var gücümüzle çalışabiliyor olduğumuzu görmekten ayrıca gurur duydum. Hepsiburada’yı e-ticaretin milli takımı olarak tanımlıyorum, bu dönemde bu sıfata yakışır bir sınav verdiğimizi düşünüyorum.
Yaşadığımız deprem felaketinin ilk günlerinden itibaren Hepsiburada olarak iş ortaklarınız ve ekosisteme yönelik hızla aksiyona geçtiğinizi biliyoruz. Bu dönemde gerçekleştirdiğiniz öncelikli çalışmalar ve sonuçlarına ilişkin bilgi verir misiniz?
İlk önceliğimiz en acil yardım malzemelerini bölgeye ulaştırmak oldu. İhtiyaç sahiplerine yardım malzemelerini hızla ulaştırmaya odaklandık. İlk günden itibaren, kamu kurumları ve sivil toplum kuruluşlarının da iş birliğiyle tüm paydaşlarımız ve çalışanlarımızla birlikte geniş kapsamlı bir çalışma yürüttük.
Ticaret Bakanlığı’nın başlattığı Deprem Yardımlaşma Seferberliği kapsamında platformumuzda gerekli sayfaları oluşturduk. Müşterilerimizin bağış kartı ve yardım malzemeleri satın alabilmesi için gerekli altyapıları kurduk. Müşterilerimizin satın aldıkları ürünleri AFAD koordinasyonunda bölgeye dağıttık. Burada lojistik kaslarımızı çok etkin şekilde kullandık. Ayrıca AFAD, Kızılay, Ahbap, AKUT, Haytap, HAÇİKO, Kurtaran Ev, UNICEF ve TOG iş birliğiyle dijital destek kartları satışa sunduk ve müşterilerimizin bağış yapabilmelerine imkân sağladık. Yurtdışındaki farklı ülkelerden de ürün ve bağışlarla destek olunabilmesi için uluslararası yardım sayfasını hazırladık. Bin 500 gönüllü çalışanımızı sadece deprem seferberliği çalışmalarına kanalize ettik.
Hepsiburada çatısı altında da bir kampanya düzenleyerek bir yardım hareketi başlattık. Çalışanlarımız 1,5 milyon TL değerinde yardım yaptı. Yaklaşık 100 tırlık ürün nakliyatının yanı sıra, çok sayıda küçük aracımızı bölgeye tahsis ettik. Yardım malzemelerinin AFAD koordinasyonunda depremzedelere doğrudan dağıtımını gerçekleştirdik. HepsiJET Adana depomuzu büyüttük, dağıtım ve koordinasyon merkezine çevirdik. Adana ve Hatay’daki üç AFAD deposunun yönetimini devraldık. Ekiplerimizin tecrübesi ve yetkinliği ile yardım malzemelerinin envanterini, sevkiyatını ve koordinasyonunu takip için bir altyapı oluşturduk. Bu yapıyı başka kurum ve kullanıcılar için de açtık. Bölgede kurduğumuz lojistik kampımızda, ekiplerimiz ve araçlarımızla sahada çalışmaya devam ediyoruz.
Bölgedeki yerel üreticileri destekleyebilmek için ürünlerini komisyon, işlem ve hizmet bedeli olmaksızın ve ürün satışından Hepsiburada adına herhangi ticari bir gelir sağlamaksızın platformumuzda sunmaya başladık. İlk etapta yerel üreticiler için Her Sipariş, Bir Destek kampanyası başlattık, sonra bu kampanyayı bölgedeki üretici, satıcı ve esnaf iş ortaklarımızı da kapsayacak şekilde genişlettik. Bölgedeki satıcılarımızın daha fazla müşteriye ulaşabilmesi için iş ortaklarımıza ücretsiz reklam ve tanıtım desteği de sunduk.
Son olarak da daha önce anlattığım Deprem Bölgesi için Ticaret ve Teknoloji Gücü programını devreye aldık. Programın geldiği aşamadan söz edecek olursam, bölgede şimdiye kadar 1,9 milyar TL’lik işlem hacmi yarattık. Bölgede e-ticaret ekosistemini geliştirme çabalarımız sayesinde bin 600 yeni işletme e-ticarete başladı.
Tüm afetzedelerin maddi/manevi büyük travmalarla karşılaştıkları hepimizin malumu. Ancak böyle dönemlerde kadınların son derece kırılgan ve dezavantajlı olduklarını da biliyoruz. Bu bağlamda, bölgedeki kadın girişimciler durumdan nasıl etkilendiler? Onlara yönelik projeler kurgularken hangi noktalara hassasiyet gösterdiniz?
Dediğiniz gibi deprem sonrasinda da ortaya çıkan problemlere karşı kadınlar ve genç kızla daha kırılgan. Deprem gibi doğal afetlerin ardından toplumsal cinsiyet eşitsizliği de derinleşiyor. Zorlu yaşam koşullarına karşı kadınları destekleyecek adımların atılması şart - temizlik gibi, güvenlik gibi, kız çocukları için eğitim gibi.
İstihdam açısından da kadınlar bu bölgelerde dezavantajlı durumda olabiliyor. Toplumsal cinsiyet eşitliği afet sonrası toparlanmanın temel anahtarlarından biri. Bölgedeki kadınların istihdamını destekleyecek projelerin ve kadınları girişimcilik ekosistemine dahil edecek çalışmaların hayata geçirilmesi bu nedenle çok önemli. Bu nedenle bölgedeki kadınlara pozitif ayrımcılık yapıyoruz. Çünkü bölgeyi kadınları güçlendirerek ayağa kaldıracağımıza inanıyorum.
Deprem bölgesindeki kadın girişimcilerimiz depremin hemen ardından, diğer tüm paydaşlarımız gibi önceliklerini farklılandırmak zorunda kaldılar. Ticaret düşünübildikleri ilk şey değildi. Kalacak yerleri yoktu, kalacak yeri olsa dükkanları zarar görmüştü, depoları zarar görmüştü. Ancak hem hayata yeniden adapte olabilmek hem de yaşamlarını sürdürebilmek için en kısa sürede iş hayatına geri dönmeleri çok önemliydi. Derhal onların işlerini nasıl toparlayabileceğimize odaklandık. Deposu zarar görmüş ancak ürünlerini toparlayabilenlere depo sağladık, lojistik destek sağladık. Ürünlerini satabilmeleri için reklam ve pazarlama desteği sağladık. Hepsiburada üzerinden satış yapan girişimci kadın girişimci ve kadın kooperatiflerinden deprem nedeniyle üretim ve tedarik süreçlerine devam edemeyenlere depolama, paketleme, kargo hizmetleri başta olmak üzere pek çok hizmet ücretsiz sağladık.
Ben inanıyorum ki bir kadın ayağa kalktığı zaman ailesine, eşine, çocuklarına, herkese destek oluyor. Biz bir kadın girişimci tarafından kurulmuş bir kadın CEO tarafından yönetilen bir şirketiz. Bu büyüklükte bir şirket için eşi benzerine zor rastlanır bir durum. Bu nedenle kadınlar bizim için hep öncelikli, deprem zamanında da bu böyleydi. Bölgedeki kadın girişimci sayısını artırmak üzere çalışmalarımızı ve desteklerimizi sürdürüyoruz.
Bu çalışmaları gerçekleştirirken karşılaştığınız meydan okumalar nelerdi? Bu zorlukları nasıl aştınız?
Bölgeye ilk günlerden itibaren çok fazla yardım malzemesi ulaştırıldı, ancak bunların depolanması ve mikro dağıtımı, yani ihtiyaç sahiplerine ulaştırılması ile ilgili sorunları gördük. Bunu aşmak için kamu kurumlarımızla ilk andan itibaren omuz omuza çalıştık ve tüm lojistik ve beşeri kaynağımızı seferber ettik. Depolarımızı açtık, yardım malzemelerinin depolanmasını ve envanterini organize ettik. Gerekli teknolojik altyapıyı oluşturduk ve tüm paydaşların kullanımına açtık. Öte yandan yüzlerce küçük aracımızı bölgeye gönderdik. Orada kamu kurumlarımızla birebir iletişim halinde ihtiyaç sahiplerine malzemeleri ulaştırdık.
İkinci olarak bölgedeki iş ortaklarımızın işlerine dönebilmeleri için gerekli desteği sağlamak istedik. İlk olarak yaşadığımız bir sorun satıcılarımıza ulaşamamak oldu. Hayatlarını kaybedenler olduğu gibi erişmekte zorluk yaşadığımız iş ortaklarımız da oldu. Bölgede lojistik açıdan zorlukların yaşanması normal iş yaşamına dönebilmeyi de zorlaştırıyordu. Ayrıca, bölgedeki satıcılarımızın bir kısmı ürettiği ürünleri satıyor. Böyle bir durumda satış yapabilmek için üretim yapmanın imkansızlığı, ürünü olanların depolama sorunları da yaşanan diğer zorluklardı.
Sahada olabilmek bu nedenle çok önemli. Pek çok arkadaşımız ile birlikte bölgeye giderek çok detaylı bir çalışma gerçekleştirdik ve öncelikleri belirledik. Deposu yıkılmış, ürünlerini depolayamayan, lojistik hizmetlerine ulaşamayan satıcılarımızı belirleyerek onlara depo ve lojistik hizmetleri sunduk.
Yaşadığımız büyük deprem felaketinin etkileri bir yana, 2023 yılı, seçimler, hiper enflasyon, yetenek göçü gibi farklı nedenlerle iş dünyası için çok zorlu bir sene olmayı sürdürüyor. Türkiye e-ticaret sektörü bu zorlu koşullardan nasıl etkilendi? Sektörün önümüzdeki süreçteki gelişimi sizce nasıl olacak?
2023 yılına deprem felaketinin acısı ile başladık. Bu dönemde pazarlama iletişimi faaliyetlerini pek çok perakendeci gibi biz de kestik ve deprem bölgesine nasıl destek olabileceğimize yoğunlaştık. Bu dönemde deprem bölgesinden de talebin düşmesinin etkisiyle talepte geçici bir durgunluk gözlemledik. Ancak bu çok geçici bir dönem sürdü ve ardından gelen dönemde talebin toparlandığına şahit olduk.
Türkiye’nin e-ticaret ve pazar büyüklüğünün 2023 sonuna kadar yüzde 60 büyüme ile 1.2 trilyona kadar büyümesi bekleniyor. Türkiye genç ve mobil penetrasyonu yüksek nüfusu ile e-ticaretin büyümesi için elverişli bir ülke. Henüz e-ticaretin penetrasyonu yüzde 20’ler seviyesinde ve bu oran gelişmiş ülkelerin oldukça altında. Bu nedenle e-ticaretin büyümesi için hala geniş bir alan var. Son yıllarda e-ticaretin izlediği büyüme trendinin güçlü şekilde devam edeceğini öngörüyorum.
Özellikle bu sene yürürlüğe giren e-ticaret yasasının etkisi ile küçük ve yerli oyuncuların büyüdüğünü gözlemledik. Geçen yılın sekiz ayında bu piyasa yüzde 100-102 kadar büyürken bu sene aynı dönemde yüzde 140 büyüdü. Piyasada adil ve sağlıklı rekabet koşulları oldukça sektörün dengeli şekilde ve küçük oyuncular lehine büyümeye devam edeceğini öngörüyoruz.
Yılın son çeyreği ise e-ticaret açısından mevsimselliğin yüksek olduğu bir dönem. Okula dönüşle birlikte başlayarak efsane kasım, yılbaşı gibi özel dönemlerle e-ticarete olan talep tarihsel olarak artış gösterir. Yine bu sene de talebin devamını öngörüyoruz.
Hepsiburada önümüzdeki döneme dair büyüme stratejisini nasıl kurguluyor?
2023 yılı ve sonrası için stratejimizi birkaç ana unsur etrafında şekillendirdik.
İlk olarak Hepsiburada Premium ile müşteri sadakatini artırmaya odaklandık. Hepsiburada Premium Türkiye’de tasarlanıp hayata geçirilen ilk e-ticaret sadakat programı. Cuzi bir üyelik ücreti karşılığında müşterilerimize bedava kargo, BluTV hediyesi, yüzde 3 Hepsipara ve pek çok farklı fayda sağlıyoruz. Bu bizim müşteriyle kurduğumuz bağı yeniden tanımlıyor ve onların alışveriş frekansını anlamlı şekilde artırıyor. Hepsiburada Premium'un üye sayısı Ağustos ayında 1,3 milyona ulaştı.
İkinci olarak biz Hepsiburada özellikle lojistik alanda ve fintek alanında sunduğumuz hizmetlerle ayrışıyoruz ve bu ayrışma bizim stratejimizin ana unsurlarından biri. Müşterilerimize lojistik ve operasyon faaliyetlerimize duyduğumuz güvenle “Siparişlerin Yarın Kapında” diyoruz. Müşterilerimiz, platformumuzdaki Hepsiburada satıcılı ürünlerden saat 19.00'a kadar, diğer satıcılardan ise saat 16.00’ya kadar verdikleri siparişleri ertesi gün teslim alıyor. Olur da sipariş gecikirse, Hepsiburada Premium müşterilerinin hesaplarına 19,90 TL değerinde Hepsipara tanımlayarak gecikmemizi bir nebze de olsa telafi ediyoruz. Ürünleri iade etmek isterlerse de 81 ilde kapında iade hizmeti sunuyoruz. Bu Hepsiburada’yı ayrıştıran önemli bir faktör, bu konudaki çalışmalarımız devam edecek.
Ayrıca müşterilerimize pek çok ödeme çözümü sunuyoruz. Fintek işimiz Hepsipay ile müşterilere ihtiyaç kredisi, Hepsiburada limiti, alışveriş kredisi gibi pek çok yöntem sunuyoruz ve bu denli farklı çözümü bünyesinde barındıran tek e-ticaret platformuyuz.
Üçüncü olarak ise sahip olduğumuz lojistik ve finansal teknoloji çözümlerimizi iş ortaklarımıza sunuyoruz. Biz yarattığımız ekosistemin, lojistik ve finansal teknoloji çözümleriyle ve diğer pek çok hizmetimizle Türkiye’de ticaretin dijitalleşmesi için kullanması vizyon edinmiş bir şirketiz. Türkiye’deki e-ticaret ekosistemini büyütmek üzere tecrübemizi ve kabiliyetlerimizi iş ortaklarımıza da sunuyoruz. Sadece bir e-ticaret platformu değil, B2B çözümler sunan bir teknoloji şirketiyiz. Bu kabiliyetlerimizle ticareti dijitalleştirmek, sahip olduğumuz bu deneyimi ve teknolojileri perakendecilerle paylaşarak onları büyütmek konusunda iddialıyız. Bizim gibi e-ticaretin hala büyüme aşamasında olduğu ülkelerde bizim gibi ekosistemlerin sahip oldukları kabiliyetleri farklı perakandecilerle paylaşmaları çok önemli ve ticaretin büyümesi için stratejik öneme sahip. E-ticaret kargo şirketimiz HepsiJet bugün bin 600'den fazla perakende şirketine hizmet veriyor. Yine ekosistemimizde olan fintek çözümümüz olan Hepsipay de birbirinden farklı yenilikçi ödeme çözümleriyle e-ticaret ve perakende oyuncularının en büyük çözüm ortağı oluyor. Her iki iştirakimizle ticareti dijitalleştirmeye devam edeceğiz. Biz bu kabiliyetlerimizi iş ortaklarımıza sunduğumuzda onlar da asli faaliyetlerine odaklanıp markalarını büyütebiliyorlar.
Böylece 2023 yılı ve sonrası için kârlı ve sürdürülebilir büyümeye ulaşmayı hedefliyoruz.
Özellikle sürdürülebilirlik boyutunda hedefleriniz neler?
Hepsiburada’da sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluğu iş kültürümüzün temel değerleri arasında. Ekonomik, sosyal ve çevresel değer yaratmayı tüm faaliyetlerimize ve iş yapış şeklimize entegre etmek için çalışıyoruz. Bu doğrultuda Birleşmiş Milletler 2030 Sürdürülebilir Kalkınma Amaçlarını (SKA’lar) kendimize rehber alıyoruz.
Bugün, müşterilerimizin ve paydaşlarımızın sürdürülebilirlik konusunda da farkındalığının arttığını görüyoruz. Çevre, toplum ve ekonomi ekseninde operasyonların bilinçli bir şekilde yürütülmesi, kurumların uzun vadeli değer yaratmaya yönelik yaklaşımları benimsemiş sektördeki şirketler için bir gereklilik haline gelmiş durumda.
Hepsiburada’da sürdürülebilirlik yaklaşımımızı dört odak alan temelinde şekillendiriyoruz. Çevre; çalışanlar, toplum ve yönetişim. Bu işe dedike çalışan bir sürdürülebilirlik ekibimiz, sürdürülebilirlik çalışmalarına tüm Hepsiburada ekosisteminin dahil edilmesi için 10 farklı departmandan oluşan 27 kişilik sürdürülebilirlik komitemiz bulunuyor. Sürdürülebilirlik komitemiz, çevre, sosyal ve yönetişim (ÇSY) konularındaki politikaları, gündemi, öncelikli konuları değerlendiriyor; şirketimizin paydaşlarımızın önceliklendirdiği konulardaki planlarımızı oluşturuyor ve proje ile faaliyetleri hayata geçiriyor.
“Sürdürülebilir Yarınlar için Dönüşüm Burada Başlar” sloganıyla bu yıl sektörün ilk sürdürülebilirlik raporunu yayımladık. Özellikle kadın istihdamını ve girişimciliğini artırma konusunda bir çok çalışmaya imza atıyoruz. Hali hazırda 45 bine ulaşan kadın girişimci sayımızı 2030 yılında 120 bine çıkarmayı hedefliyoruz. Öte yandan sürdürülebilirlik yol haritamızı çıkarmak üzere de çalışmalarımızı sürdürüyoruz.
