Besler CMO’su Gülizar Öcal Doğan ile Hamur Bizim İşimiz YouTube kanalının büyüme yolculukları, izleyiciyi sürecin parçası hâline getirme süreçleri ve içerik stratejileri hakkında konuştuk.
Hamur Bizim İşimiz’in çıkış noktasında, ürünü merkeze alan bir iletişim yerine izleyiciyi sürecin parçası hâline getirme hedefi öne çıkıyor. Bu yaklaşım nasıl şekillendi ve size dönüşü nasıl oldu?
Bizim Yağ için “Hamur Bizim İşimiz”, markanın yıllardır sürdürdüğü “Türk mutfağı ve sofra etrafında buluşma” anlayışının dijital çağda yeniden kurgulanmış hâli. Bu yaklaşımın temeli 1990’lara uzanıyor. Lansmanda, dönemin en sevilen yapımlarından olan Bizimkiler dizisi ile gerçekleştirilen iş birliği ve ardından Türkiye’nin farklı bölgelerinden derlenen tariflerle hazırlanan yemek kitabı, markanın en baştan itibaren ürün iletişiminin ötesine geçerek kültürel bir paylaşım zemini oluşturduğunu gösteriyor. Bu bağlamda bizim için tüketici yalnızca satın alan değil, ortak mutfak kültürümüzün hem taşıyıcısı hem de aktif üreticisi diyebilirim.
2016’da YouTube’da yemek tarifi paylaşma davranışının yükselişi ve özellikle hamur işi aramalarındaki artış, bu yaklaşımı dijital bir topluluk modeline dönüştürme fırsatı sundu. Hamur Bizim İşimiz, tam da bu nedenle “ürün anlatan bir kanal”dan ziyade “mutfakta birlikte üretme hissini” merkeze alan bir alan olarak tasarlandı.
Asıl kırılma ise 2024’e girerken yaşandı. Bu süreçte pazardaki kategori değişimi, ürünlerin benzerliği ve bütçe optimizasyonu gibi kritik önceliklerimizle Hamur Bizim İşimiz’i bir tarif arşivi yerine büyüyen bir topluluk modeline dönüştürmeyi hedefledik. Bu kapsamda beş stratejik adımdan oluşan yol haritamızı oluşturduk. Öncelikle topluluğu tanımladık; kanal takipçilerini demografik ve davranışsal olarak (zamanla yarışanlar, yenilik arayanlar, geleneksel ustalık peşinde olanlar gibi) segmentlere ayırdık. İkinci olarak içerik omurgasını oluşturduk; en çok izlenen ve en fazla etkileşim alan içerikleri analiz ettik. Böylece performansın hangi ortak özelliklerde yoğunlaştığını gördük. Buradan hareketle kısa pratik tarifler,” nasıl yapılır” içerikleri, Anadolu’nun nostaljik tarifleri ve yenilikçi formatlar gibi içerik kategorileri oluşturduk.
Üçüncü adımda segmentasyon ile içerik kategorilerini “merak ve yaratıcılık” olarak tek bir şemsiye kavramda birleştirdik. Ardından mecra dinamiklerine uyum sağladık. YouTube’da içerik kadar, içeriğin nasıl yayınlandığı da belirleyici hale geldi. Biz de bu kapsamda video kapaklarını yeniledik, çalma listelerini yeni yaklaşımımıza göre düzenledik. İçerik planını sezonlara ve özel günlere göre kurguladık. Ayrıca zaman içerisinde mecranın gelişimini yakından takip etmeyi sürdürdük ve büyüyen YouTube Shorts formatının dinamiklerine uygun içerikler ürettik.
Son olarak içerik dağıtımını verimli yönettik; kanalı milyon abone hedefimize taşırken, iletişim bütçesi ve medya desteğini kanalın yeni vaadini anlatan tanıtım içeriği segmentlerini kapsayacak şekilde destekledik. Bunun yanında trendlerle uyumlu ve güncelliğini koruyan içerikleri yeniden yayına alarak kanalın mevcut video arşivinin getirisini artırdık.
Sonuç olarak Hamur Bizim İşimiz; bugün 1,6 milyon aboneye ve 160 milyonun üzerinde izlenmeye ulaştı. Ancak dönüm noktası, erişimden ziyade konumlandırmada oldu. Kanal, artık yalnızca bir “içerik vitrini” olmaktan çıkıp markanın büyüme stratejisini besleyen, topluluk ile ticaret arasında köprü kuran bir platform haline geldi.
YouTube gibi açık ve rekabetçi bir platformda, uzun vadeli sadakat yaratmanın en zorlayıcı tarafı sizce nedir?
YouTube’da sürdürülebilirlik format değil, tamamen bir mimari işi. Bu mimariyi kurgulamanın en zorlayıcı tarafı ise, algoritmanın görünürlüğe dair beklentileriyle topluluğun gerçek değer beklentisi arasında denge kurmak. Üstelik bu platformda rekabet yalnızca içerik kalitesi üzerinden ilerlemiyor; başlık, kapak, süre ve trendlerle uyum gibi çok boyutlu performans kriterleri de işin içine giriyor.
Deneyimlerimiz bize gösteriyor ki, uzun vadeli sadakat ancak üç temel disiplinin istikrarlı biçimde uygulanmasıyla mümkün oluyor:
* Segment bazlı değer önerisi: herkes için içerik üretmek yerine, belirli motivasyon gruplarına yönelik net vaatler sunmak.
* İçerik mimarisi: içerik dikeyleri ve tema etrafında sistematik olarak içerik üretmek.
* Kütüphane yönetimi: eski içerikleri yeniden yayına alarak sürekli değer üretmelerini sağlamak.
Bu üç temel disiplin, Hamur Bizim İşimiz’in dönüşümünde en kritik rolü oynadı. Abone sayısındaki artışı elbette izledik, ancak asıl ölçtüğümüz metrik; tekrar izlenme oranı ve izleyicinin içerikle kurduğu davranışsal bağ oldu. 2026 ve sonrasında tüm içerik stratejimizi bu bağın sürdürülebilirliğini sağlayacak şekilde planlıyoruz.
Hamur Bizim İşimiz gibi uzun soluklu bir dijital içerik projesinde, pazarlama ekibinin ötesinde hangi ekipler sürece dahil oldu ve organizasyon içinde nasıl bir işbirliği modeli kuruldu?
Hamur Bizim İşimiz’in ölçeklenmesi elbette tek başına bir pazarlama operasyonu değildi. Veri analitiğinden Ar-Ge’ye birçok disiplinin aynı anda, lineer değil, döngüsel bir şekilde çalışması kanalın milyon abone sınırını aşmasında büyük bir rol oynadı. Tam anlamıyla sinerjiden, birlikte düşünmekten ve üretmekten besleniyoruz diyebilirim. İçeriklerin izlenme istatistiklerinden elde ettiğimiz verilerden içgörüler çıkardık; bu içgörülerle içerik stratejimizi, performans metriklerimizi ve medya planımızı yeniden şekillendirdik.
Topluluktan gelen içgörüleri doğrudan ürün inovasyonuna taşıdık. Ar-Ge’mizin desteğiyle hamur işinde performans vaadi sunan bir ürün tasarlayıp lanse ettik. Bu sayede Hamur Bizim İşimiz kanalı, sadece bir iletişim varlığı olmaktan çıkıp iş sonuçlarına temas eden bir büyüme aracına dönüştü.
Tabii ki tarif geliştirmeden kreatif içeriklere, inovatif fikirlerden medya planlamaya kadar tüm süreçlerde iş ortaklarımızın bu başarıdaki payı çok büyük. Hamur Bizim İşimiz için çalışan her ortağımız, bu kanalı kendi kanalı gibi sahiplendi. Markaya ve marka etrafında kurulan bu topluluğa duyduğumuz bağlılık, geçtiğimiz yıl meyvelerinden birini daha verdi. Effie’de topluluk yönetimi kategorisinde Altın Effie kazandık; bu da bizim için önemli bir motivasyon kaynağı oldu.
BlindLook ile işbirliği kapsamında, en çok izlenen tariflerinizi yapay zekâ destekli sesli yönlendirmelerle erişilebilir hâle getirdiniz. Yapay zekâ destekli bu erişilebilirlik adımının, yarattığınız değeri nasıl dönüştürdüğünü gözlemlediniz?
BlindLook ile yapılan işbirliği, Hamur Bizim İşimiz’in topluluk iddiasını genişleten stratejik bir adım oldu. En çok izlenen tarifleri yapay zekâ destekli sesli yönlendirmelerle görme engelli bireylerin bağımsız biçimde takip edebileceği şekilde yeniden tasarlandı. Bunun yalnızca teknik bir adaptasyon olmadığını özellikle ifade etmek istiyorum. Tasarım paradigmasını değiştirdik ve buradaki dönüşüm üç boyutta gerçekleşti. İlk olarak topluluk tanımımız genişledi; “izleyen” değil, tarifleri “yapabilen” herkes topluluğun parçası oldu. Ardından marka güveni arttı. Kapsayıcılık, soyut bir değer olmaktan çıkıp somut deneyime dönüştü. Son olarak tasarım mimarisinin erişilebilir olması, marka itibarı ve uzun vadeli bağlılık üzerinde pozitif bir etki yarattı. Bu süreçte yapay zekâ, bir içerik üretim aracından öte erişimi eşitleyen bir katman olarak konumlandı.
Yerel bir kültür alanından beslenen bir içerik modelinin küresel ölçekte karşılık bulması, içerik stratejiniz açısından nasıl öğretiler sağladı?
Hamur Bizim İşimiz’in bize ve benzer platformlara ilham veren en önemli öğrenimi şu oldu: yerel bir içgörü doğru mimariyle kurgulandığında evrensel karşılık bulur.
Hamur işi, Anadolu mutfağının, sofra kültürümüzün ayrılmaz bir parçası. Ancak görüyoruz ki; merak, yenilikçi fikirler ve üretme arzusu bir araya gelince etki alanımız genişliyor. İçerik stratejisini tarif isimleri üzerinden değil, davranış motivasyonları üzerinden kurduğunuzda yerel kültür, küresel izleyiciyle de temas edebiliyor.
Bugün Hamur Bizim İşimiz yalnızca yüksek erişim rakamlarına sahip bir kanal değil, Türk mutfak kültürünü dijitalde temsil eden ve içerik stratejisinin uzun vadeli rekabet avantajı yaratabileceğini kanıtlayan, mutfak kültürümüze dair reçeteleri geleceğe taşıyan sürdürülebilir bir topluluk yaklaşımı.
