Dijital dönüşüm, çalışma alışkanlıklarımızı değiştirirken veri analizi ve böylelikle pazarlama alanında da dinamiklerin oldukça değişmesine sebep oldu. 2023 yılında dijital reklamcılıkta yaşanacak gelişmeleri ve şirketlerin pazarlama stratejilerinde gerçekleşecek olası değişimleri Adjust Ortadoğu, Türkiye ve Afrika Satış Yöneticisi Başak Zerman ile konuştuk.
İlk olarak Adjust’ı ve sizi tanıyabilir miyiz?
Adjust, Dünyanın dört bir yanındaki büyüme odaklı pazarlamacılara kullanıcı verilerini koruma, kampanya optimizasyonu ve ölçümlemesi çözümleri sunan bir mobil pazarlama analitik platformudur. Binlerce uygulama Adjust'ın iş zekası ve otomasyon çözümlerini kullanırken, küresel müşteri desteğinden yararlanıyor.
2022 yılında Datascape gibi En iyi Pazarlama Çözümü ödülünü de alan tüm çözüm ve özelliklerini sektörün hızla değişen dinamiklerine göre değiştirip güncelleyen Adjust, 2023 ve ötesine doğru ilerlerken, başlangıç hikayesinin çok ötesine geçerek: ölçümleme, otomatize etme ve pazarlamacıları reklam sahteciliğine karşı koruma servislerine ek olarak, analitik çözümlerine yaptığı düzenli yatırımla, kullanıcı yolculuğu asistanı çözümlerini, ve geleceğe yönelik tahmine dayalı analitik verileri sunabiliyor.
Ben yaklaşık 3,5 yıldır Adjust’da çalışıyorum. Ve 2023 yılı başı itibariyle Adjust Ortadoğu, Türkiye ve Afrika Satış Yöneticisi olarak atandım. Yeni görevimde, Adjust için en çok büyüyen pazarlardan biri olan MENA bölgesinde oluşturduğumuz başarıyı genişletmeye odaklanacağım. Adjust’ın bölgedeki stratejisinden ve gelir artışından sorumluyum. Büyük kurumsal şirketlerin yanı sıra, küçük ve orta ölçekli işletmelerin işlerini büyütmelerine deneyimli ekibimizle birlikte yardımcı oluyorum. Bu bölgedeki partnerlerimizin büyümesi bizim için çok önemli olduğundan bu bölgeye hem MENA’da yer alan lokal ofislerimiz hem de Berlin’deki genel merkezimizde bulunan ekip arkadaşlarım destek oluyorlar.
Adjust, attribution, analitik, otomasyon ve sahtecilik önleme çözümlerini bir platformda sunan tek mobil ölçüm platformu. Bizim de hedefimiz, yerel pazarlarda herhangi bir sektörde, her büyüklükteki işletmede görev alan mobil uygulama pazarlamacılarının işlerini kolaylaştıran tek çözüm ortağı haline gelmek.
2023 yılında mobil pazarlamada birçok değişiklik yaşanacağını öngörüyorsunuz. Şirketler bu yıl pazarlama konusunda neyi önceliklendirecek?
Bu oldukça önemli bir soru, çok teşekkürler. Adjust’ın yaptığı araştırmalara göre 2023 yılında şirketlerin önceliği, pazarlama verimliliğini merkezileştirilmiş verilerle en üst düzeye çıkarmak olacak.
Günümüzde pazarlamacılar performansı en üst seviyeye taşımak için bütçelerini kullanırken daha stratejik davranmak zorundalar. En etkili yatırımların nereye yapılacağını belirlemekte kullandıkları doğru ve hızlı karar verme yetenekleri ise onlar için başarı ve başarısızlık arasındaki ince çizgi diyebiliriz. Veri analizi ve raporlamadaki birleşik ve merkezi yaklaşım, 2023'te liderlerin gündemini meşgul edecek. Bu yaklaşım iki yönlü bir faydaya sahip. Bunlardan ilki, tüm kanallardan ve kaynaklardan gelen verilerin hızlı ve kolay bir şekilde tek bir yerde bulunması üretkenliği ve verimliliği artırıyor. İkincisi ise, bu yaklaşımın şirket giderlerini ölçek ekonomisi ile uzun vadede düşürmenin çok iyi bir yolu olması.
Adjust olarak biz 2023 yılını, Pazarlama ekiplerinin daha az kaynakla iyi sonuçlar alması gereken bir yıl olarak görüyoruz. Pazarlama arenasının yapısı değişiyor. Şirketlerin pazarlama departmanlarının kullandığı 30'dan fazla aracın yapabildiklerini birkaç gelişmiş aracın birçok farklı kanalda daha iyi yapabildiği bir çağa giriyoruz. Rekabetin zorlu yaşandığı günümüz iş ortamında, yaklaşmakta olan resesyon ile birlikte şirketlerin daha az kaynakla daha fazla iş yapmaya çalışması şaşırtıcı değil. Bunun etkilerinden biri de otomasyon yeteneklerine yapılan yatırımdaki büyüme olarak karşımıza çıkıyor. Bu sayede şirketler tekrarlayan ve manuel yapılan günlük işleri otomatikleştirebiliyor, UA ve büyüme yöneticilerinin anomalileri hızla tespit edebilmelerini sağlıyor ve işinizi büyütmek için daha değerli ve geniş alanlara odaklanmanıza olanak veriyor.
Biz bu noktada ileri görüşlü davranarak 2022 yılında Datascape ismini verdiğimiz gelişmiş bir analitik çözümünü hayata geçirdik. Datascape pazarlamacıların tüm kanallardan gelen verilerini tek bir yerde kolaylıkla analiz etmesini ve görselleştirmesine sağlayarak hızlı ve akıllı kararlar almalarına yardımcı oluyor.
Mobil pazarlama aktivitelerinin yüksek seviyede artacağını belirttiniz. Mobil pazarlama 2023 yılında neden bir fırsat olarak karşımıza çıkıyor?
Para, ölçümlemeyi takip ediyor. Ekonomide ve sektörde yaşanan zorluklar, pazarlama kampanyalarının ölçümlemesine ve yatırım getirisini sağlama yeteneğine yeni yılda kritik bir önem katacak. eMarketer'ın tahminlerine göre, mobil reklamcılık 2024 yılına kadar küresel dijital reklam harcamalarının %77'sini oluşturacak. Bu nedenle yeni kullanıcılara ulaşabilme potansiyeli, mobil pazarlamacılar için her zamankinden daha yüksek.
Para yani geliriniz, ölçümleyebildiğiniz yerleri takip eder. Dijitale geçişin geçtiğimiz on yılda bu kadar büyük olmasının nedeni öncelikle ölçümleme yetenekleridir ve aynı şey mobile geçiş için de geçerli."
Şirketler artık ürün geliştirme için yüksek eğitimli veya uzman yazılım geliştiricilerle veya mühendislerle çalışmaya ihtiyaç duymuyor. “Sıradan geliştiriciler” neden artış gösterecek? Burada sıradan geliştiricilerin artışı artan istihdam ihtiyacına paralel mi, yoksa bu durum sizce uzman geliştiriciler için bir problem oluşturacak mı?
2023 yılı Sıradan geliştiricilerin yükseliş yılı olacak. Bu alanda açılan çok fazla yeni sertifika ve eğitim programı da görmekteyiz. Bu programlardan mezun olan kişilerin sayısı hızla artıyor. Sıradan geliştiriciler (Citizen developers), uygulama geliştirmeyi geleneksel yöntemlerin ötesinde ölçeklendirmenin yaygın bir yolu olarak karşımıza çıkacak. Karmaşık kodların yerini düşük-kod ve kodsuz yöntemler alacak ve günlük ekiplerdeki teknik olarak uzman olmayan insanların basit geliştirme araçlarını kullanarak müşteri merkezli uygulamalar geliştirmelerini sağlayacak. Şirketler artık ürün geliştirme için sadece yüksek eğitimli geliştiricilerle, veri bilimcileriyle veya mühendislerle çalışmayacak. Sıradan geliştiricilerin yaygınlaşması ile birlikte şirketler, gerçek bir programlama eğitiminden ve uzmanlığından yoksun olan geniş bir yelpazedeki çalışanlarını eğiterek ürün geliştirmesine hız katabilecek. Bu değişim sadece ürünlerin hızla geliştirilmesindeki beklentileri karşılamayacak, aynı zamanda teknik uzmanlığı olmayan insanların iş hedeflerine ve müşterilerin beklentilerine daha yakın bir şekilde çalışabilmesini sağlayacak. Ben bu durumun uzman geliştiriciler için kısa vadede sorun yaratacağını düşünmüyorum. Çünkü sıradan geliştiriciler, uygulama geliştirmeye katkıda bulunsalar da, genellikle yüksek kaliteli ve sofistike uygulamalar geliştirmek için zengin teknik uzmanlıktan yoksunlar. Ürün yapısını sadece düşük kodlu/kodsuz ürünler üzerine kurmak, ürün kalitesinde önemli bir bozulmaya neden olabilir. Bu nedenle önde gelen kuruluşlarda hali hazırda gördüğümüz gibi sıradan geliştiricilerin IT departmanlarına alternatif olarak görülmeyerek ürün geliştirmeyi hızlandırmak ve geliştirme verimliliğini artırmak için geleneksel programcılarla işbirliği içinde çalışması kritik olacak.
Dijital reklamcılıkta dinamikler nasıl değişecek?
Büyük markalar reklam ağları haline gelecek Spotify, Walmart ve Uber gibi büyük markalar, birinci parti verileri monetize etmenin yollarını buluyorlar ve bunun değerini gelecekte daha fazla marka fark ettikçe artık kendi reklam ağlarını oluşturma fırsatlarını kullanacaklar. Toplu veriler geleceğin parlak yıldızı olsa da, pazarlamacılar ve reklamverenler ölçümleme ve monetizasyon için en yüksek değere sahip kullanıcılardan yararlanmaya devam edecekler. Sosyal medya devleri geçmişte geniş ve küresel kullanıcı tabanlarına sahip olarak birincil reklam sağlayıcıları olarak yer alıyordu, ancak artık büyük kullanıcı kitlelerine sahip diğer markalar onlara rakip oluyor. Bu markalar, reklam satmak ve kendi reklam ağlarını oluşturmak için önlerindeki büyük iş fırsatını gözden kaçırmayacaklardır. Geniş kullanıcı kitleleri ve takibe dair iyi bir onay oranını bir araya getirebilen markalar büyük olasılıkla başarıyı yakalayacak ve bir zamanlar sosyal medyanın hakim olduğu bu alanda dişli rakipler olarak karşımıza çıkacaklar.
Aynı zamanda “dijital çalışanlar” yani robotların ve yapay zekaların iş dünyasına katılması da 2023 yılının gündemlerinden biri. Pazarlama dünyası burada çalışma biçimleri anlamında nasıl şekillenecek?
Pazarlama ekiplerinin daha az kaynakla iyi sonuçlar alması gerekecek. Yapay zeka, mobil pazarlamacıların, tüketicilerin/kullanıcıların davranış eğilimlerini ve kalıplarını tespit ederek doğru zamanda özel teklifler ve reklamlar gibi daha hedefli ve kişiselleştirilmiş pazarlama mesajları oluşturmasını kolaylaştırıyor.
Genel olarak bakıldığında, pazarlama arenasının yapısı değişiyor. Şirketlerin pazarlama departmanlarının kullandığı 30'dan fazla aracın yapabildiklerini birkaç gelişmiş aracın birçok farklı kanalda daha iyi yapabildiği bir çağa giriyoruz. Rekabetin zorlu yaşandığı günümüz iş ortamında, global ölçekteki resesyon ile birlikte şirketlerin daha az kaynakla daha fazla iş yapmaya çalışması şaşırtıcı değil. Bunun etkilerinden biri de otomasyon yeteneklerine yapılan yatırımdaki büyüme olarak karşımıza çıkıyor. Bu sayede şirketler tekrarlayan ve manuel yapılan günlük işleri otomatikleştirebiliyor, UA ve büyüme yöneticilerinin anomalileri hızla tespit edebilmelerini sağlıyor ve işinizi büyütmek için daha değerli ve geniş alanlara odaklanmanıza olanak sağlıyor. Geçmiş verilerinize dayanarak geleceğe yönelik tahminleme yapabilen araçların kullanımı da bu noktada çok kritik olacak.
Artık kişisel verilere erişimin azaldığı, kitleleri analiz etmekte avantajların elde edildiği bu dönemde, reklamcılıkta ne gibi değişiklikler göreceğiz?
Niş kitleleri hedeflemekte CTV stratejileri kullanılacak.
White label streaming teknolojileri yaygınlık kazanıyor ve kullanımları kolaylaşıyor. AVOD (advertising based video on demand) ve FAST'in artan popülaritesi ile birlikte bu, çok spesifik kitlelere yönelik streaming hizmetlerine büyük bir canlılık getirecek ve aynı zamanda pazarlamacıların dönüşümler ile büyük bir ROI elde etmelerini sağlayacak özel kampanyalarla son derece hedefli reklamlar yayınlamasına olanak tanıyacak. Son derece özelleştirilmiş streaming servisleri doğrusal TV ve ana akım SVOD'un sahip olduğu büyük kitlelere ulaşamasa da, demografiye ve davranış modellerine dayalı olarak oldukça hassas hedefleme seçenekleri sunuyor. Bu sayede reklamverenlerin tüketicilerin dikkatini çeken ve hatta onları dönüşüme yönlendiren özel kampanyaları dönüşüm funnel'ının her aşamasında geliştirmelerine olanak veriyor. Kapsamlı ölçümleme yetenekleri ile pazarlamacılar, CTV'nin gücünden yararlanırken aynı zamanda bu alanda daha iyi performans ve etkili reklamcılığın rüzgarını arkalarına alabilecekler.
CTV, daha hassas hedefleme ve daha yüksek yatırım getirisi sağlayan ve ölçümlenebilir bir performans pazarlaması kanalı haline geldi. Ekonomide yaşanan durgunluk, kullanıcıların TV aboneliklerini iptal etme sürecini hızlandırdı ve bu da piyasada daha fazla reklam envanteri olmasının yolunu açtı. Tüm kullanıcı yolculuğunun ölçümlenebilir olduğu bir noktaya ulaştık. Pazarlamacılar, dönüşüm funnel'ının üst aşamalarındaki verileri kullanarak TV reklamlarının pazarlama hedeflerinin genelinde nasıl bir yere sahip olduğunu tam olarak görebiliyorlar. CTV AdVision gibi çözümler sayesinde artık CTV'nin Google Ads ve Apple Search Ads gibi dönüşüm funnel'ının alt aşamalarındaki kanallara nasıl bir katkıda bulunduğunu görmek artık çok kolay. Bu içgörüler, içinde bulunduğumuz ekonomik durumda maliyetlerin optimize edilmesi için kritik bir önem taşıyor.
Bu arada tabii, tahmin ve stratejik bütçe planlaması geri gelecek.
Bu yıl, şirketlerin tahmin ve stratejik bütçe planlamasına her zamankinden daha fazla odaklandığını göreceğiz. Günümüzün pazarlamacıları UA, reklam harcaması ve reklam harcamalarının getirisi (ROAS) gibi metriklere o kadar odaklanmış durumda ki, strateji ve ileriye dönük planlamaya daha az önem veriliyor. Pandemi yıllarındaki iniş ve çıkışların da etkisiyle ekonomideki belirsizlik devam ediyor. Önümüzdeki birkaç yıl içinde veriye dayalı attribution'ın yanı sıra pazarlama stratejilerinin iş hedefleri üzerindeki etkisini belirlemenin bir yolu olarak medya karması modeli (MMM) ile tahminin yeniden gündeme geleceğini göreceğiz. MMM modeli CTV, podcast'ler ve dijital açık hava reklamları gibi geleneksel olmayan medya kanallarının etkisini ölçümlemenin çok iyi bir yolu.
