Koçfinans pazarlama ve müşteri deneyimi müdürü Aslı Engin ile bir söyleşi...

Müşterilerine, otomotiv sektörü başta olmak üzere birçok alanda bireysel ve kurumsal finansman çözümleri sunan Koçfinans, sektör içinde farklılaşmak ve kurumsal dönüşümde yenilikçi adımlar atmak hedefiyle “oyunlaştırma” metodunu benimseyen öncü şirketlerden biri oldu. Oyunlaştırma yöntemini ekip boyutunda geliştirme süreçlerini ve bu yolculuğun sonunda elde edilen faydaları, Koçfinans pazarlama ve müşteri deneyimi müdürü Aslı Engin ile konuştuk.

HBR: Koçfinans olarak sektörünüzde bir rekabet avantajı edinmeyi hedefleyerek çalışma modelinizde “oyunlaştırma” yaklaşımını benimsediniz. Bu yöntemi tercih etmenizin sebebi nedir, bir oyun insana neler katar?

Oyun sektörü ile ilgili pazar araştırmaları yapan Newzoo’nun 2019 yılında gerçekleştirdiği Newzoo 2019 Global Games Market Report’a göre dünyada 2,5 milyar dijital oyun oynayan insan bulunuyor. İçerik dağıtım ağı hizmeti sunan bir Amerikan şirketi olan Limelight Networks’ün de The State of Online Gaming – 2019 isimli çalışmasında dijital oyun oynayan bir kişinin haftada ortalama 7,11 saat oyun oynamaya zaman ayırdığı bildiriliyor. Bu iki çalışmanın verilerini referans alırsak dünyada her yıl 924 milyar saatten fazla süre oyunlara harcanıyor ve bir insan ömrünü ortalama 80 yıl kabul edersek 1,3 milyondan fazla insan ömrü kadar zamanı her yıl oyunlara ayırıyor.

İnsanların oyunlara bu kadar çok zaman (ve pek çok zaman para) ayırmasının sebebi oyunların yüksek motive ediciler olması. Oyunları büyük bir Skinner Kutusu’na benzetebiliriz. Skinner’ın kutusundaki farenin bir arayışı vardı. Bu arayış yiyecek bulmaktı. Biz insanların da büyük bir arayışı var; haz. Oyunların da insanlara sağladığı bu.

Akış: Mutluluk Bilimi isimli kitabında Prof. Dr. Mihaly Csikszentmihalyi haz duygusunun ortaya çıkması için kişinin becerilerinin kapasitesini zorlayacağı bir mücadele ile karşılaşması gerektiğini söyler. Aynı zamanda insanlar tarafından hazzın sürekli olması için kapasitelerini zorlarken kendilerine hedefler konulması ve başarısızlık anında kendilerine gerçek zamanlı geribildirimde bulunulması gerektiğinden de bahseder. Bunları en iyi oyunlar yapabilmekte. Oyunların amacı oyun içinde daha çok zaman harcaması için oyuncuyu motive etmek. Araştırmalara baktığımız zaman da bunu başarabildiklerini görebiliyoruz.

Peki “oyunlaştırma” tam olarak ne anlama geliyor? Oyunlaştırmayı hangi alanlarda görebiliriz?

Oyunlaştırma, oyunların insanları motive eden gücünü oyun olmayan alanlarda kullanarak ürünleri, hizmetleri, süreçleri, çalışmaları, deneyimleri daha verimli hale getirme yöntemidir. Bu motive eden güç ile insanlarda davranış değişikliği sağlanır. Örneğin sigara içmek yerine sakız çiğnerseniz, gazozlu içecek içmek yerine su içerseniz, dizi izlemek yerine kitap okursanız davranış değişikliği sergilemiş olursunuz. Davranış değişikliğini meydana getiren motivasyonu yaratmak için oyunların motive etme gücünden yararlanmaya ise oyunlaştırma diyebiliriz.

Aslında oyunlardan oyun dışı alanlarda yararlanmak son birkaç yılda sahip olduğumuz bir deneyim değil. İnsanlık var olduğundan beri bilinçli veya bilinçsiz şekilde oyunlardan yararlanılıyor. Örneğin restoranlarda kullanılan ve tek kişilik bir liderlik tablosu olarak kabul edebileceğimiz ayın çalışanı uygulamasını oyunlaştırmanın çok yakın geçmişte kullanımına örnek gösterebiliriz. Bunun yanında tarih boyunca insanlar oyunlardan bilişsel ve fiziksel özelliklerini geliştirmek için de faydalandı. Siz de bir bebeğin çevresini tanıması için, hayatına devam etmesi için, ihtiyaç duyduğu fiziksel özelliklerini keşfedip geliştirmesi için oyunlardan yararlandığını gözlemleyebilirsiniz. Zaten bir bebeğe oyun kavramını öğretmezsiniz. Kendi kendine içgüdüsel olarak oyun oynar. Siz ancak bazı oyunların kurallarını öğretebilirsiniz.

Ayrıca teknolojinin gelişimi, oyunsal yapıların hayatımıza girip katkıda bulunmasına oldukça yardımcı oldu. Bunlardan biri ünlü yabancı dil öğrenme uygulaması Duolingo. Duolingo’da yabancı dil öğrenme deneyimi, mücadeleleri aşıp seviyenizi yükselttiğiniz bir kurgu üzerinden size sunuluyor. Dominos, Pizza Hero’sunda kendi pazarlama yöntemlerine oyunsal dokunuşlar yaptı. 300 binden fazla indirme alan bu oyun sayesinde pizza severler 7 milyondan fazla pizza tasarladı ve bunlardan 800 tanesi yerel dükkanlarda devamlı olarak satışa sunuldu. Fold.it, bilim insanlarının çalışmalarına gönüllü katılımda bulunulmasını bir oyun üzerinden sağlıyor. Şu ana kadar Fold.it’i 800 binden fazla kişi oynadı.

Finans sektörü için “oyunlaştırma” uzak bir kavram olarak görülebilir. Peki sizi bu yönteme iten ne oldu?

Koçfinans; müşterilerine, otomotiv sektörü başta olmak üzere birçok alanda bireysel ve kurumsal finansman çözümleri sunan Türkiye’nin öncü konumundaki finansman şirketi. Ağırlıklı olarak anlaşmalı otomotiv bayileri üzerinden yapılan araç satışlarında kredi ve krediye ek ürünler (kredi koruma sigortası, hayat sigortası, kasko vb.) hizmeti sağlıyor.

Otomotiv kredileri alanı banka ve banka dışı oyuncuların gittikçe daha çok ilgisini çekerken çeşitli oyuncuların bu alana girmesiyle rekabet yoğunlaşıyor. Bu sertleşen rekabet ortamında Koçfinans, sektöründe farklılaşmak için hem dijital hem de kültürel dönüşüm adına yenilikçi adımlar atmaya karar verdi. Bu yenilikçi adımlardan biri, anlaşmalı satış noktalarındaki çalışanların/satış danışmanlarının yarıştığı ve dereceye girenlerin yurt dışı tatili kazandığı bir yarışma kurgusuydu. Birkaç yıl üst üste yapılan bu yarışma, anlaşmalı satış noktalarındaki satış danışmalarının motivasyonunu arttırarak satışlara olumlu etki etse de sadece en yüksek satış yapan kitleye hitap edebildi. Çünkü yarışacak kitlenin profili ve motivatörlerinin ne olduğu ile ilgili kapsamlı bir ön çalışma ve analiz yapılmamıştı. Kazananlar hep aynı kişiler oldu, bu hedef kitlenin iyi analiz edilmemesinden kaynaklanıyordu.

Bunun üzerine Hollanda merkezli global oyunlaştırma şirketi BrandNewGame’in Türkiye şubesi ile işbirliği yapıldı. Piyasadaki rekabetin getirdiklerine karşı önlem almak amacıyla oyunlaştırmadan yararlanmak isteyen Koçfinans’ın yaşadığı serüven, oyunlaştırmanın yarattığı değer için güzel bir örnek oluşturuyor. Bu yolculuk her geçen gün daha da iyi sonuçlarla adım adım ilerliyor.

Bu sürecin adım adım nasıl geliştiğinden bahsedebilir misiniz?

Koçfinans bünyesinde oyunlaştırma çalışmalarına başlamadan önce oyunlaştırmanın uygulanacağı konunun paydaşlarından oluşan bir takım kuruldu ve bu takıma oyunlaştırmanın temelleriyle ilgili bir eğitim verildi. Bu eğitimin amacı oyunlaştırma tasarım sürecinde bulunacak herkesin hem oyunlaştırma ile ilgili bilgi sahibi olması hem de aynı dili konuşabilmelerini sağlamaktı.

Temel oyunlaştırma bilgisine sahip olmak, oyunsal düşünce yeteneğinin de oluşmasını sağlıyor. Oyunsal düşünce karşılaşılan tüm süreçler ve sorunların oyunsal bağlamda analiz edilmesine olanak tanıyor.  Kişiler ve takımlar kendilerini birer oyun karakteri olarak görüp hedeflerine doğru yol alırken karşılaştıkları engelleri oyun oynarcasına eğlenerek ve yüksek motivasyonla aşabiliyorlar.

Daha sonra ikinci adım olan analiz evresine geçtik. Oyunlaştırmanın en önemli evresi analiz evresi oluyor. Bu evrede ne için oyunlaştırma yapılacağına ilişkin amaç somut hale getirilir, hedef kitle tanınır, hedef kitleden beklenen davranışlar tespit edilir ve hangi oyun ögelerinin kullanılacağına karar verilir. Diğer türlü başlanan bir çalışma varsayımlar üzerine kurulmuş oluyor. Bu nedenle de başarılı olma olasılığı çok düşük. Keza Koçfinans’ın da yaşadığı sorunun sebebi buydu. 140 kişinin dahil edildiği bir yarışmada kapsamlı bir analiz yapılmadığı için devamlı kazanan aynı 20 kişi oluyordu ve geri kalan 120 kişi motive edilemiyordu.

Koçfinans için yapılacak oyunlaştırma tasarımının amacı krediye ek sigorta ürünlerinin satışlarını arttırmak olarak belirlenmişti. Bu doğrultuda yapılan analizin sonucunda odaklanılacak noktalar oyunlaştırma tasarımı ile ilgili fikirlerin oluşmasını sağladı. Bu noktalar, krediye ek ürünleri sattığı anda kişinin puan almasını sağlamak ve oyunlaştırmada geride kalanların “hep aynı kişilerin yarışmayı kazanacağı” düşüncesine sahip olmamasını sağlayarak yarışmacıları seviyelerine (Ek ürünleri satma potansiyellerine) göre sınıflandırmaktı. Ayrıca hedef kitleyi oluşturan satış temsilcilerinin motivasyon unsurları üzerine de düşünüldü ve hedef kitlenin temel motivasyon unsurunun kazanma güdüsü olduğu belirlendi.

Üçüncü adımda ise oyunlaştırma tasarımlarına geçtik. Başlangıç için 10 hafta sürecek bir oyunlaştırma tasarımının yapılmasına karar verildi. İlk çalışmanın 10 hafta kadar kısa süreli olmasındaki amaç hedef kitle ve üretilen fikirler ile ilgili gözlem yapıp sonraki oyunlaştırma çalışmasına daha güçlü etkiler yaratabilecek veriler toplamaktı.

Oyunlaştırma kurgusunu tasarlarken neleri temel aldınız?

Tasarlanan oyunlaştırma kurgusu, satış temsilcilerinin kendilerinden beklenen davranışlar üzerinden sıralanması üzerine kuruldu. Sıralama için belirlenen davranışlar, amaca ulaşılması için hedef kitleden beklenen davranışlardı. Yani  kredi satmak, krediyle birlikte krediye ek ürün satmak, ek ürünler hakkında bilgi sahibi olmak. Sıralama her bir satış temsilcisinin sattığı ek ürün adedi üzerinden yapıldı. Ek ürün satış sayısında eşitlik olması durumunda ek ürünlerin tutarsal hacmi averaj olarak sıralamaya etki etti. Yarışmacıları ek ürün satış potansiyellerine göre sınıflandırarak kimsenin yarışma boyunca geride kalmaması sağlandı. Böylelikle bütün yarışmacıların ödül kazanma şansı artmış oldu. Böylece yarışmada hep aynı kişinin kazanacağı hissinin oluşmasının önüne geçmiş olduk.  

Analiz evresinde oyunlaştırma tasarımını yapmak için hedef belirleme, seviyelere ayırma, zaman kısıtlaması, ödüllendirme, görev oluşturma, puanlama sistemi ve liderlik tablosu oyun öğeleri olarak kullanıldı.  Oyun öğelerinden görevin kullanım şekli geliştirilen oyunlaştırma tasarımının da kalbini oluşturdu. Ek ürün satılması amacıyla hedef kitleden istenenler hem görevleri oluşturmakta hem de diğer oyun ögeleri görevlerin etrafında şekillenebilmekteydi.

Ödüllendirme sistemini oluştururken nasıl seçim yaptınız? Karar alma süreci nasıl gerçekleşti?

Ödül denildiği zaman akla genellikle parasal değeri olan karşılıklar geliyor. Otomobil, indirim, bilet, tatil gibi. Bu tarz ödüller oyunlaştırmada genellikle kitlelerde bir farkındalık yaratmak ve ilk adımı atmalarını sağlamak için kullanılır. Belirli bir davranışı sürekliliği olacak şekilde sadece parasal ödüllerle gerçekleştirmek pek mümkün değil. Eğer parasal ödüller veriyorsanız bile ödüller kişinin itibarına katkı sağlayacak karşılığı da barındırmalı. İnsanlar saatlerini oyunlarda maddi ödüller için değil kendilerini tatmin ettikleri için harcıyorlar.

Tabii ki hedef kitlenin ilgisi ödülleri belirlemede ana etkenlerden biri. Hedef kitlenin ilgisi de analiz evresinde netleştiriliyor. Analiz evresinde hedef kitlenin erkek ağırlıklı ve futbola yoğun ilgili olduğu ortaya çıktı. Yine de hedef kitlenin içinde kadınlar da vardı. Kadınların futbola ilgilerinin olmaması ihtimali de göz önünde bulunduruldu. Ödüller tercihe bağlı olarak çeşitlendirildi.

Bu bağlamda ödülleri hedef kitlenin potansiyelini zorlayarak ulaşabileceği hedeflerle ilişkilendirdik. Bunlar arasında, ilk beş haftada belirlenen adette ek ürün satışı yapma karşılığında tuttuğu takımın sezon forması veya güzellik bakım seti; ilk beş hafta içinde kendi grubunda en çok ek ürün satışı yapma karşılığında ailecek akşam yemeği ve  on haftanın sonunda kendi grubunda en çok ek ürün satışı yapma karşılığında ailecek hafta sonu tatili vardı.

Ödülleri kazananlardan ödüllerini elde ettikten sonra içinde kendilerinin de bulunduğu, kazandıkları ödülü gösteren birer de fotoğraf göndermelerini istedik. Fotoğraflar Koçfinans’ın iletişim kanallarında paylaşıldı. Böylelikle ödüller maddi değerinin yanında kazananlarına itibar da sağlayan manevi değer de barındırmış oldular. 

Belirlediğiniz 10 haftalık kısa süreç içinde nasıl bulgular elde ettiniz?

İlginç sonuçlar elde ettik. İlk beş haftalık dönemin birincileriyle ikinci beş haftalık dönemin birincileri farklı kişilerdi. Koçfinans’ın kendi yaptığı kurguda ana sorun hep aynı kişilerin kazanıyor olmasıydı. Bu sorunun önüne geçilmiş oldu. Daha önce hiç ek ürün satmamışlardan kurulan üçüncü grup içinde kredi işlemi yapanların yüzde 41’i ilk ek ürün satışlarını gerçekleştirmiş oldu. Krediye ek ürün satışını oyunlaştırma sonrasında da devam ettirdiler. Her grupta ek ürün satışlarında artış gözlendi. Birinci grup için bu artış yüzde 44, ikinci grup için yüzde 10 oldu. Üçüncü grup zaten hiç satış yapmayanlardan kurulmuştu. Bu grubun ek ürün satış oranı yüzde 0’dan yüzde 12’ye yükselmiş oldu.

Oyunlaştırmanın yarattığı değerin asıl sebebi çalışanlara içsel motivasyonun sağlamasıydı. Oyunların da haz veren yüksek motive ediciler olmasının sebebi de bu. İçsel motivasyonun oluşması için üç unsurun bir arada bulunması gerekiyor: Ustalık, özerklik ve başka insanlarla ilişkili olmak.

Oyunlaştırma tasarımında satış yetkililerinin ek ürün satışı konusunda kendilerini geliştirip ustalaşmalarını sağlayacak ortam yaratılmış, satışı nasıl yapmaları konusunda kişilere bir dayatmada bulunulmadan özerk bırakıldı,  başarılar başka insanlarla paylaşılarak kişiler arasında bir etkileşim ortamı yaratıldı. Elde edilen sonuçların rastlantı olmadığının ispatlanması için benzer bir kurgu farklı hedef kitle üzerinde de denendi.

İlk oyunlaştırma aşamasını başarıyla tamamladınız. Bundan sonra kendinize nasıl bir yol haritası çizdini?

İlk oyunlaştırma tek bir markanın satış noktaları üzerinde yapılmıştı. İkincisi bu marka haricinde farklı araç markalarını da satan satış noktalarının satış temsilcileri ile yapıldı. Yine oyunlaştırma tasarımının amacı ek ürün satışlarını arttırmaktı. Bu seferki oyunlaştırmada öncekinden farklı olarak oyun öğelerinden düelloyu kullandık. Düelloda birbiriyle benzer satış hacmine sahip satış noktaları bire bir ek ürün satışları ve ek ürünlerin satış tutarları üzerinden mücadele ettiler. Ödül olarak da Koçfinans’ta bir üst düzey yöneticiyle yemek, başarı plaketi ve Koçfinans’ın kanallarında duyuru yapılmasını sunduk.  

Dört hafta süren oyunlaştırma boyunca kurguya dahil edilen her dört satış noktasından birinde dikkate değer yükseliş gözledik. Ancak oyunlaştırma kurgusu tasarımları sırasında planlanan etki alınan sonuçlara göre çok daha fazlaydı.

Peki ikinci aşamada yeniliğe gitmek istediğiniz konular tespit ettiniz mi?

Koçfinans içinde her satış noktasının iletişimini sağlayan bölge satış yöneticisi bulunur. Bölge satış yöneticileri, satış noktaları ile birebir temas sağlayan Koçfinans temsilcileridir. Oyunlaştırma tasarımdan beklenen sonuçların alınamamasının sebeplerini anlamak için bölge satış yöneticileri üzerinden satış noktalarıyla iletişime geçtik. Oyunlaştırma, ödüller, hissettikleri üzerine sorular soruldu ve cevaplar alındı. Her bir cevap geribildirim niteliğindeydi. Alınan en kuvvetli geribildirim satış noktalarının birbirleri ile mücadele içine girmek istemesiydi.

Geribildirimler çok değerliydi. Farklı araç markaları satan satış noktaları için kurguyu farklılaştırmak gerekliliği zaten ortadaydı. Bu değişikliğin nasıl yapılacağı ise geribildirimlerin ışığında belirdi.

Aldığımız geribildirimler bölge satış yöneticilerinin dahil olmasının fayda sağlayacağı yönündeydi. Bunun üzerine Koçfinans’ın satış yöneticilerinin birbirleriyle mücadeleye gireceği bir kurgu düşündük. Üç satış yöneticisi, satış noktaları arasından kendi takımlarını kurdular. Takımların toplam ek ürün satış adedi ve açılan kredi miktarları üzerinden satış yöneticileri üç kişilik liderlik tablosunda birinci olma mücadelesinin içine girdiler.

Farklı profil çalışması yaparak oyunlaştırma çabalarınızı bir sonraki seviyeye getirdiniz. Peki tüm bu yolculuğun sonunda, oyunlaştırma çalışmasının Koçfinans için faydalarına dair neler söylebilirsiniz?

Dört hafta süren mücadelede, açılan kredilerde satılan ek ürün adedi yüzde 20 arttı. Bu artış oyunlaştırmanın doğru kullanıldığında ne kadar büyük bir etki yarattığını gösterdi.

Ayrıca Koçfinans çalışanları oyunlaştırma kültürünü tecrübe edip oyunsal düşünceyi de edindiklerinden dolayı müşteri iletişim merkezi gibi farklı alanlarda da oyunlaştırmayı kullandılar. Zaten oyunlaştırma bir kapıdan içeri girdi mi tek değil pek çok konuda yarar sağlıyor.

Oyunlaştırma çalışmasıyla krediye ek ürün gelirinde yüzde 47’lik bir artış elde edildi. Bu artış Koçfinans bünyesinde oyunlaştırma çalışmalarının bir adım öteye taşınmasına sebep oldu. Oyunlaştırma tasarımı, Koçfinans satış noktalarının kredi işlemleri ve raporlama ihtiyaçlarına hizmet eden mobil uygulama içerisinde; Koçfinans Maraton adında bir dijital platform olarak geliştirildi. Şu an Android ve IOS'ta kullanılıyor. Çalışmalar sırasında, oyunlaştırmanın başarılı sonuçlar elde etmesinde en büyük faktörün verimli bir analiz süreci geçirmek olduğunu fark ettik. Hedef kitlenin çok boyutlu analiz edilmesi, davranış değişikliği için davranışları ve değişiklik için gerekli motivasyonların anlaşılması ve davranış değişikliklerinin geri dönüşlerinin doğru hesaplanması oyunlaştırma kurgularının performans ve profilden ayrı tutulamayacağının göstergesi oldu. Bu farkındalık, Koçfinans’ta oyunlaştırmanın analiz evresini otomatikleştirecek yeni bir Ar-Ge projesinin başlangıcı oldu. Bu proje kapsamında satış noktalarının çalışanları için bireysel olarak yetkinlik ve yeterlilik bazında potansiyel ölçümlerini sağlayan, ulaşabilecekleri maksimum üretkenlik değerlerini tahminleyen, makine öğrenmesi algoritmaları ile bireysel performans ve potansiyele en uygun oyunlaştırma aksiyonlarını otomatik olarak sunan bir ürün geliştiriliyor. Bu çalışmanın sonuçlarını da önümüzdeki süreçlerde paylaşacağız.