Kültür, hep birlikte oluşturduğumuz ve gelişim ve değişimine de uzun vadede birlikte tanıklık ettiğimiz bir gerçeklik. İçinde yaşadığımız gerçeklikte, farklı kırılımlardan geçiyoruz ve bu kırılımlar bir kültür değişiminin sinyallerini yakıyor. Bu değişimleri göz önünde bulunduran, değişimlerin farklı sektörlere nasıl adapte olabileceğini düşünen ve kurgulayan TBWA İstanbul’un son projeleri üzerine TBWA İstanbul Strateji Başkanı Toygun Yılmazer ile konuştuk.

TBWA’nın kendisini bir ‘’disruption’’ şirketi olarak tanımlıyor. Bu tanımlamaya göre TBWA Backslash projesi nasıl bir ilhamla doğdu, nasıl bir disruption bu projenin gelişimine sebep oldu?

TBWA için “disruption” şirketlerin başına gelen bir yıkım değil, şirketlerin kasıtlı olarak ezberleri yıkarak değişimi yönetmeleri demek. Backslash tüm dünyada TBWA ofislerinde çalışanların katkı sağladığı bir kültür takip birimi. Gözlemler, trendler, değişimler günü gününe takip edilip raporlanıyor. Bu yakın takip çalıştığımız markalara gündem hızında çözüm önerileri geliştirmemizi sağlıyor. Backslash örneğinde ezberleri yıkan ve bozan biz TBWA ajansıyız. Müşterilerden gelen brifler sonrasında dünyadaki trendleri konu özelinde araştırmak ve brifleri yorumlamak yerine kültürü sürekli takip edip markaları gündemin parçası yapmayı hedefliyoruz. Bu anlamda ezberleri yıkıyor ve iş yapış biçimimizi değiştiriyoruz.

Bu sene düzenlenen Culture Next Konferansı, TBWA Backslash’in insanlarla bir araya gelip bu kültür değişimine dair ortak bir paylaşım alanı oluşturduğu bir proje olarak mı geliştirildi? Bu iki projenin temel hedeflerinde neler bulunuyor?

Bogota’dan Berlin’e, New Delhi’den New York’a dünyanın 70 ofisinden 330 ajans çalışanının kültür avcısı olarak görev aldığı Backslash ekibi, yıl boyunca trendleri topluyor. Yıl sonunda Backslash yılın temel kültürel değişimlerini kapsayan “Cultural Edges” raporunu yayınlıyor. Bu sayede biz TBWA olarak gözlemlediğimiz global kültürel değişimi tüm dünyayla paylaşıyoruz. Culture Next Konferansı da aynı hedefle yola çıktı. Bu sefer konumuz daha çok Türkiye. Dünyadaki kültürel değişimlerden hangileri Türkiye’yi en çok etkiler, ne şekilde etkiler sorularına cevap arıyoruz. Bir rapor olarak yayınlamak yerine bir konferansta biraraya gelip daha detaylı konuşmak istedik.

Kültür değişimi dediğimizde içerisine her zaman bir dalgalanmanın dahil olabileceği, karmaşık bir yapı söz konusu. Sizler bu değişimi nasıl kontrol ediyorsunuz? Bu değişimin bileşenleri olan her bir dalgalanmayı anlayabilmek için ne gibi metodlar kullanıyorsunuz?

TBWA’in kardeş şirketi sparks & honey’in geliştirdiği yapay zeka destekli bir platform var. Q isimli bu platform, 140 ülkede 16 dilde 24 saat tarama yapıyor ve  sosyal medya ve medya kanallarındaki kültürel sinyalleri ölçülebilir ve karşılaştırılabilir bilgiye dönüştürüyor. Bu sayede yıl boyunca dalgalanmalar takip ediliyor. Türkiye’de ise bu çalışmaya ilave olarak Ipsos araştırma şirketiyle bir trend araştırması geliştirdik. İnsanlar Backslash’ın raporundaki trendlerin hangilerini kendilerine daha yakın buluyor, bunu test ettik. Yenilikleri takip eden bir kitleyle yapılan bu araştırma sayesinde konfrenasta odaklandığımız 5 ana değişim konusunu belirledik.

Günümüzden örnekle bakacak olursak, bugün hangi kültür değişimleri ile karşı karşıyayız? Bu kültür değişimleri karşısında hangi grupları aynı anda masaya oturtabilmeyi ve değişimi birlikte kurgulamalarını sağlamayı başarabilmeliyiz?

Culture Next konferansında ele aldığımız her konu aynı anda masaya oturmakla hedefine ulaşabilir. Döngüsel Ekonomi özünde lineer ekonomi yöntemlerinde oluşan atık fazlasının azaltılmasını hedefliyor. Ama bu sadece bireylerin eforlarıyla başarabileceğimiz bir konu değil. Şirketlerin geliştireceği teknolojik yenilikler, devletlerin çıkaracağı yeni yasalar ve uygulamalar ve örneklerin çoğalması ve yaygınlaşması gerekiyor. Aynı şekilde bir diğer konu olan Cinsiyet Kurallarının Reddi için de tüm paydaşların ortak çabası önemli. Toplumsal cinsiyet kalıplarından bağımsız kişisel özgürlüklere saygılı bir toplum hayali için herkesin katkısı gerekiyor. Ailelerin çocukları yetiştirme biçimi, şirketlerin çalışanlarına davranış tarzı, kadın erkeğin günlük hayatta birbirlerine yaklaşımları, kamu kurumlarının aldığı kararlar… hepsi zihnimizdeki yargılardan bağımsız kişisel hak ve özgürlüklere saygılı bir toplum için kritik önem arz ediyor.

Kültür değişimi pek çok farklı alanda yaşanıyor fakat bir yandan da bu kültür değişimine farklı grupların adaptasyonunun sağlanması gerekiyor. İnsanların şu an var olan veya gelecekte olması öngörülen değişimlere reaksiyonlarını nasıl değerlendiriyorsunuz? Hangi konular daha trend olurken, hangi tür konular anlaşılması veya uygulanması daha güç bir konumda duruyor? TBWA İstanbul bu değişimlerin anlatılması için kendisini nasıl konumlandırıyor?

Culture Next konferansında ele aldığımız bir diğer konu olan Akışkan Gerçeklik iyi bir örnek olur sanırım. Akışkan Gerçeklik altında zaman içinde sanal ve gerçek dünyaların iç içe geçmesi ve eskiden çok somut ve elle tutulur olarak düşündüğümüz gerçek kavramının daha akışkan olmasından bahsediyoruz. Bu kavram altında Metaverse bu yıl çok konuşulan bir konu oldu. İpsos verilerine göre Türkiye yüzde 86 ile Metaverse bilinirliğinde dünya ortalaması olan yüzde 52’nin çok üstünde yer alıyor. Bizde bu konuya ilgi çok. Google Trends’e göre son 12 ayda Metaverse kelimesini dünyada en çok arayan ülke Türkiye. Fakat konu deneyimleme ve anlamlandırma olunca bu oranlar  yüzde 60’lara düşüyor. Konu teknolojiye erişim olduğunda, Türkiye’de her kesimin adaptasyonu mümkün olmuyor. Merak ve istek çok yüksek ama yeni teknoloji yeni maddi yatırım da gerektirdiği için adaptasyon çok daha yavaş yaşanıyor. Biz TBWA olarak markaların bu yeni deneyimleri insanlara tanıtması için aracı olmaya çalışıyoruz. Marka bağlılığında iletişim kadar önemi bir konu, marka deneyimi. İnsanlar bazen ne söylediğinizi unutuyor ama onları nasıl hissettirdiğinizi unutmuyorlar. Akılda kalıcı ve değerli marka deneyimleri yaratmak bu yılki önceliklerimiz arasında.

Culture Next Konferansı’nda da Ipsos’un araştırmalarından ve Kültürel Değişim Raporu kapsamındaki verilerden bahsettiniz. Kültür değişimi bugün hangi araştırmalar üzerinden okunabilir ve bu gibi karmaşık bir yapıyı anlayabilmek için sizler nasıl ortaklıklarda buluşuyorsunuz?

Culture Next Konferansı’nı beraber düzenlediğimiz Oksijen gazetesi Türkiye’deki kültürel değişimi takip etmek için benim en çok faydalandığım kaynak. Dünyadaki değişimi takip etmek için bu yazıda bahsettiğimiz TBWA Backslash’in instagram hesabımı @tbwabackslash iyi bir kaynak olur. Yine proje ortağımız İpsos ve bir çok değerli araştırma şirketinin yayınladığı raporları incelemek karşılaştırmak ve yorumlamak bizim işimizin önemli bir parçası. Bu sayede sahadan gelen verilerle kendi çevremizde gördüklerimizin ötesinde tüm Türkiye’de değişim nasıl yaşanıyor takip edebiliyoruz. Bu kaynakları herkese öneririm.

Önümüzdeki süreçte TBWA Backslash kapsamında ne gibi projeler göreceğiz? Burada ne tür dalganlanmaları ölçüyor olacaksınız?

Yıl boyunca global değişimleri özetleyen raporlar hazırlıyoruz. Perakendenin geleceği, seyahatin geleceği, finansın geleceği gibi başlıklarda sektörlerdeki değişimleri takip ediyoruz. Türkiye özelinde ise ilk kez düzenlediğimiz Culture Next Kültürel Değişim Konferansı çok güzel tepkiler aldı. Bu yüzden her yıl devam ettirmek ve etkisini artıracak şekilde geliştirmek istiyoruz.