Reklama toplumsal cinsiyet eşitliği merceğiyle bakış...
Kadın ve erkeklerin eşit şartlara sahip olması koşulu 1945’ten beri dünya liderleri tarafından benimsenen Birleşmiş Milletler (BM) Antlaşması’nın ilkeleri arasında yer alıyor. Bu çerçevede, cinsiyet eşitliği en temel insan haklarından biri olarak kabul ediliyor. O günden bugüne geçen zamanda dünyanın kadınlar için eşit bir yer haline geldiğini söylemek zor. Ancak eşitlik yönündeki global iradenin güçlendiği de aşikar. UN Global Compact ve UN Women (BM Kadın Birimi) 2010 yılında konuyla ilgili önemli bir adım attı ve “Kadının Güçlendirilmesi Prensiplerini (WEPs)” hayata geçirdi. Bu prensipler cinsiyet eşitliği ve kadının işyerinde güçlendirilmesi için gereken bir dizi kurumsal aksiyonu içeriyor. Dünya Bankası verilerine göre son iki yılda dünya çapında 65 ülkede toplumsal cinsiyet eşitliğine yönelik 87 yasal düzenleme yapıldı. Dünya Reklamverenler Federasyonu’nun (WFA) da dikkat çektiği üzere toplumsal cinsiyet eşitliği konusu daha önce hiç bu kadar fazla ülkenin odağında yer almamıştı. Son 2-3 senedir toplumsal cinsiyet eşitliği arayanların isteklerini daha yüksek perdeden dile getirdiklerine şahitlik ediyoruz. #MeToo, #timesup, #seeher, #MosqueMeToo gibi girişimler ve etrafında şekillenen eşitlik söylemleri toplumsal ihtiyaç ve taleplerin güç ve çeşitliliğine de ışık tutuyor.
Bu girişimlerin düşünsel izlerini 1960’lardaki feminist hareketin sorunsallaştırdığı kavramlarda sürmek mümkün. Biyolojik kategoriler olan kadın ve erkeğin toplumsal kategorilere dönüştürülmesi ve bu süreçte kadınlık ve erkekliğin belirli hakim özellikler atfedilerek tanımlanması bunların başında geliyor. Tarihsel sürece bakıldığında, kadınların işgücüne katılımının artmasıyla birlikte aile yapısındaki dönüşümler kadınlık ve erkeklik rollerindeki değişimi de beraberinde getirdi. Bu noktada çok önemli bir soru cevaplanmayı bekliyor: Reklam endüstrisi bahsettiğimiz bu sosyal değişimin dinamikleri ve gerçekleriyle uyumlu toplumsal cinsiyet rollerini tüketicilere sunuyor mu? Geena Davis Institute ve JWT tarafından ortaklaşa yürütülen 2017 araştırmasına göre, kadın katılımcıların yüzde 85’i film ve reklamların gerçek dünyayı yakalayamadığını düşünüyor. Ipsos Türkiye’nin 2018’de gerçekleştirdiği çalışma, her 5 kişiden 4’ünün reklamda gördüğü karakterleri gerçekçi bulmadığını gösteriyor. Kadınların yüzde 88’i reklam karakterlerinin kendi çevrelerindekilere benzer şekilde resmedilmesini istiyor.
Pazarlama iletişiminin bugün geldiği noktada, kalıplaşmış toplumsal cinsiyet temsilleri kullanmak markalar arasında hâlâ yaygın bir pratik. Sektöre yönelik içeriden ve akademik eleştiriler ise; reklamların kadınlık ve erkekliğe dair geleneksel tanım ve temsilleri sürekli olarak yeniden ürettiği, pekiştirdiği ve yaygınlaştırdığı düşüncesi etrafında toplanıyor. Bu durumun cinsiyetler arası eşitliğe dair bireylerin algısını erozyona uğrattığı ve genel anlamda da topluma zarar verdiği savunuluyor. Konuyla ilgili çalışmalar yürüten akademisyen Martin Eisend, kalıp yargılara dayanan cinsiyet rollerinin kadın ve erkek olmaya dair belirli sosyal beklentiler ve ön kabuller yarattığı ölçüde problematik hale geldiğini söylüyor. Bu durumun her iki cinsiyet grubu için de varoluşsal bir kısıtlamaya dönüştüğünü belirtiyor. Reklamlarda kullanılan kalıp fiziksel özellikler (güzellik idealleri) kadınların vücutlarından duydukları memnuniyeti azaltabiliyor, kalıp rol davranışlar (koruyucu/kollayıcı ve bağımlı kadın) kişisel gelişimi engelleyebiliyor, kalıp mesleki temsiller kadınların kariyerlerinde dezavantaja dönüşebiliyor.
İDEAL KADIN İMGESİ
Reklam endüstrisinin kadınlara sunduğu gerçek dışı güzellik imgelerinin tüketiciler üzerindeki etkisini tartıştığı “Deadly Persuasion” kitabı ve “Killing Us Softly” belgesel serisi ile tanınan aktivist yazar Jean Killburne konuyla ilgili düşüncesini şu sözlerle ifade ediyor: “Önlerine konulan ideali kabul etme ve uyum gösterme konusunda kadınların üzerinde olağanüstü bir baskı var. Bu ideal kadınlık imgesine ulaşma konusunda başarısız olursak bizi bekleyen aşağılık duygusu da cabası.” 2018 yılında İpsos tarafından gerçekleştirilen ve içlerinde Türkiye’nin de bulunduğu 28 ülkede yürütülen araştırma, bu baskının boyutuyla ilgili içgörüler sunuyor: Katılımcılarının yüzde 73’ü reklamın kadınların benlik algısını etkilediği inancında, yüzde 38’i reklamlarda gördükleri yüzünden kendi vücutlarından utandıklarını söylüyor, yüzde 50’si reklamlarda yansıtılan gerçek dışı beklenti ve standartların genç kızlar üzerinde baskı oluşturduğunu düşünüyor; yüzde 75’i reklamlarında kadın ve erkekleri eşit rollerde yansıtan şirketlere daha olumlu duygular beslediğini, yüzde 51’i reklamlarında toplumsal cinsiyet eşitliğini teşvik eden şirketlerin ürünlerini özellikle arayacaklarını belirtiyor.
UN Women koordinatörlüğünde ve Unilever, IPG ve AT&T öncülüğünde reklamları zararlı kalıp yargılardan arındırmak amacıyla kurulan Unstereotype Alliance geçtiğimiz sene ikinci yaşını kutladı. Unilever’in Pazarlama ve İletişimden Sorumlu Dünya Başkanı Keith Weed, bu endüstri kaynaklı inisiyatifin sadece sosyal bir gereklilikten kaynaklanmadığının, cinsiyet eşitliğini teşvik eden ilerici reklamların aynı zamanda iş çıktıları açısından da olmazsa olmaz unsurlardan biri olduğunun altını çiziyor. Bu saptamanın haklı gerekçeleri var. Bloomberg’e göre tüketim harcamalarının yüzde 70-80’ini kadınlar yapıyor ya da kararı etkiliyor. Mars şirketinin verilerine göre alışveriş esnasında marka seçiminin yüzde 70’ini kadınlar yapıyor ve kadınların yüzde 75’i kendini evin birincil alışveriş sorumlusu olarak görüyor. Kısacası, kadınlarla eşitlikçi bir yerden konuşmayan markaların işi oldukça zor. Bu çerçeveden değerlendirildiğinde, geleneksel dışı kadın temsillerini tüketiciyle buluşturan reklamların erken dönem örnekleri arasında gösterilen Dove’un Gerçek Güzellik Kampanyası sonrasında markanın satışlarının 2.5 milyar dolardan 4 milyar doların üzerine çıkması şaşırtıcı görülmemeli.
Ancak, endüstrinin konu ile ilgili geçmiş karnesinin pek iç açıcı sonuçlar içermediğini de kabul etmek gerek. Akademik araştırmalar reklamda kullanılan erkeklerin çoğunlukla iş ortamında, bağımsız rollerde ve markalı ürün/hizmete dair uzman görüşe sahip otorite figürü olarak resmedildiğini; kadınların ise ya seks objesi ya da dekoratif bir unsur olarak erkeklere bağımlı, ev ortamında ve ürün kullanıcısı biçiminde tasvir edildiğini ortaya koyuyor. Kadınlar geleneksel olarak kişisel bakım/güzellik, ev temizliği, moda/aksesuar gibi ürün kategorileriyle özdeşleştirilirken banka/finans, teknoloji ve otomotiv kategorilerinde ana karakter olarak ağırlıklı erkek kullanılıyor. Bazı istisnalar olsa da, bulgular zamandan ve coğrafyadan bağımsız global bir soruna işaret ediyor.
Roland Barthes, kültürel anlamın nasıl üretildiğini incelediği kitabı “Çağdaş Söylenler”de mitlerin temel prensibini “tarihsel olanın doğallaştırılması” olarak açıklar. Yani, mitin görevi kültürel olarak inşa edilmiş toplumsal kategorileri doğal olanmış gibi sunmaktır. Bu anlamda reklam, olumsuz kalıp yargı ve ön kabulleri içeren kadınlık ve erkeklik biçimlerini doğallaştırarak geleneksel cinsiyet mitlerini tedavülde tutmaya devam ediyor. Azınlık da olsa bir kısım marka var ki gerçek hayatın barındırdığı cinsiyet rollerinin çeşitliliği ile reklamlarda yansıtılan arasındaki boşluğu doldurmak ve toplumla reklam arasındaki mesafeyi kapatmak amacıyla pazarlama stratejisi üretiyor. Kültürel markalama uzmanı Douglas Holt bu tür markaları “ikon markalar” olarak tanımlıyor. Kategorisindeki mit boşluğunu gören Pantene de bu markalardan biri. “Affedersiniz demediğimiz için üzgünüz/Sorry, not sorry” sloganlı reklamıyla Y ve Z jenerasyonu genç kadınlardan oluşan ana hedef kitlesinin gerçekleriyle örtüşen yeni bir iletişim stratejisi geliştirdi. “Gücünle Parla/Shine Strong” kampanyasıyla “saçın değil sen parla” mesajı vererek tam da bir ikon marka davranışı sergiledi. Youtube CEO’su Susan Wojcicki kadınları bu tür bir yeni bakışla temsil eden marka reklamlarının beğeni, paylaşım, yorum ve izleme sonrası kanala üyelik oranlarının yüzde 80 daha fazla olduğunun altını çiziyor. Kadının güçlenmesini temel alan ve marka feminizmi olarak da nitelendirilen yaklaşıma sahip reklamların daha fazla hatırlandığını belirtiyor. Bu kriterler aynı zamanda marka ile tüketici arasındaki yüksek etkileşimin de bir göstergesi. Dolayısıyla, reklam kadını geleneksel formüllerle değil değişen yüzüyle ya da olmayı arzuladığı rollerde resmettiği ölçüde toplumda karşılık buluyor ve etkinliği artıyor.
İLERİCİ REKLAMLAR, İŞE YANSIYAN SONUÇLAR
Marka feminizminin başarılı örneklerini yaratan öncü markalar arasında Filli Boya ve Nike sayılabilir. Toksik erkekliğe dikkat çeken Axe’ın “Erkekler de Ağlar” kampanyası bu anlamda Türkiye için bir ilk. İlerici reklamların markalar için yarattığı rekabet avantajı iş sonuçlarında da kendini gösteriyor:
- 2018’de ilk defa verilen Kristal Elma Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Özel Ödülü’nün kazananı “Bu Kızın Öyküsü” kampanyası sonrası, Elidor’un “5 ana marka değerinin ortalaması” tarihinin en yüksek seviyesine ulaştı.
- RVD Özel Seçkisi’nde yer alan Selpak, “Ön Yargıları Silelim” Kampanyası süresince pazardan yüzde 13 daha fazla büyüdü, ilk akla gelen marka skorunu 4 puan artırdı.
- Mixx Awards Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Özel Ödülü kazananı TEB ise “El Alem Ne Der” Kampanyası ile marka farkındalığını yüzde 6,1 arttırdı.
DDB’nin kurucusu ve reklam işini hem yapısal hem de stratejik yaratıcılık anlamında dönüştüren öncü isim William Bernbach, bundan yaklaşık 60 yıl önce reklamın içinden çıktığı toplum için potansiyelini şu cümlelerle ifade etmişti: “Kitle iletişim araçlarını profesyonel anlamda kullanan bizler, toplumun şekillendiricileriyiz. Toplumu avamlaştırabiliriz. Merhametsiz hale getirebiliriz. Ya da olduğundan daha iyi bir yere ulaşmasına yardım edebiliriz.” Bernbach’ın bakışı, reklamın rolü ile ilgili reklamcılar ve sosyologlar arasında uzun süredir devam eden “Reklam toplumda var olan hâkim değerleri yansıtan bir ayna mıdır yoksa algı ve davranışları şekillendiren bir sosyal ajan mıdır?” tartışmasını da yansıtır nitelikte. Reklamın dolaşıma soktuğu geleneksel ve kısıtlayıcı temsiller üzerinden toplumu ve bireyleri kötü yönde etkileyip etkilemediği konusunda sektör profesyonellerinin görüşlerini inceleyen araştırmalar da benzer bir ayrışmayı gözler önüne seriyor.
DÖRT PROFİLDE REKLAM PROFESYONELİ
Linda Tuncay Zayer ve Catherine A. Coleman’ın 2015’te yaptığı saha çalışması, reklam ajanslarında dört profilde reklam profesyoneli olduğunu gösteriyor: (1) Suskunlar toplumsal cinsiyet rollerine yönelik olumsuz reklam mesajları söz konusu olduğunda sorumluluğun kendilerinde olmadığını ve temel görevlerinin verilen işi etkin biçimde sonuçlandırmaktan ibaret olduğunu düşünüyor; (2) Erkekler Marstan, Kadınlar Venüstenciler olumsuz toplumsal cinsiyet rolleri içeren reklam mesajları karşısında kadınların erkeklere göre daha savunmasız olduğuna ve daha fazla etkilendiğine inanıyor; (3) Vazifemi Yaparımcılar reklamda sunulan kadınlık ve erkeklik temsillerinin toplumu olumsuz yönde etkileyebileceğini kabul ediyor ve dikkatli davrandığını belirtiyor. Ancak, bu sorumlu davranışın sebebi toplumsal fayda yaratma arzusu değil kariyerleriyle ilgili gereklilikler (tüketici verisine bağlı kalmak, reklamverenin isteklerini yerine getirmek, ajansın konuyla ilgili getirdiği protokollerin dışına çıkmamak ya da tüketiciden gelebilecek tepkiyi bertaraf etmek); (4) Duyarlılar reklamcıların konuyla ilgili topluma karşı sorumlulukları olduğunu kabul ediyor ve bu duyarlılığı iş süreçlerinin her noktasına entegre ediyor. Görünen o ki, kültürel arabulucular olarak da nitelenen reklam profesyonelleri ya toplumda hakim olan toplumsal cinsiyet söylemleriyle hareket ediyor ya da daha geniş bir kültürel sistemin parçası olduklarının farkındalığı, topluma yönelik sorumluluk bilinci ve hesap verebilirlik perspektifiyle.
ESKİMEYEN TARTIŞMA: SORUMLULUĞUN SINIRLARI NEREYE KADAR UZANIYOR?
Şirketlerin ve sahibi oldukları markaların topluma yönelik sorumluluğu ve bu sorumluluğun kapsamı pazarlamanın en eski tartışmalarından biri. Toplum ve çevreyle ilgili konuları kapsayan bu ilişkinin boyutları 1950’lerde sosyal sorumluluk kavramı üzerinden ele alındı. 1970’lerdeyse çevreci sosyal hareketlerin de gelişimiyle toplumsal pazarlama ekseninde tartışılmaya başlandı. El-Ansary toplumsal pazarlamayı, şirketlerin tüketicinin kısa dönemli ihtiyaç ve isteklerini karşılamak için hareket ederken aynı zamanda tüketicinin ve toplumun uzun vadeli çıkarlarını da gözeterek faaliyet göstermesi olarak tanımlıyor. Bu noktada, toplumsal pazarlamanın sosyal pazarlama ve sosyal sorumluluktan farklı bir yaklaşım olduğu gözden kaçırılmamalı. Toplumsal pazarlamanın temel prensibi, kâr hedefini unutmadan pazarlama sürecinin her adımında denklemin bir ayağını toplumun uzun vadeli çıkarının oluşturmasıdır. Elbette Friedman’ın sosyal sorumlu şirket anlayışını eleştirdiği ünlü makalesinde yer verdiği “Toplumun çıkarının ne olup olmadığının kararını vermek şirketlere düşmemeli.” düşüncesi paralelinde görüşler de bulunuyor. Ancak, bu bakış açısı pazarlamanın tanımını oldukça sınırlı bir alana hapsederken bugünün pazarlama ekosistemini anlamlandırmak için de yetersiz kalıyor.
Pazarlama sürecinin merkezine tüketiciyi yerleştiren modern anlayış çerçevesinde tüketicinin gündeminin pazarlamanın gündemini de belirlemesi kaçınılmaz. Hal böyleyken, şirketler için tüketicilerin değişen önceliklerine yanıt vermenin yolu toplumsal pazarlama perspektifini benimsemekten geçiyor. Bu eksende; 1980’lerde şirketlere yönelik tartışmanın merkezinde çevre, 1990’larda çevre ve işgücü politikaları varken bugün odak kadınlar, azınlıklar, LGBTİ bireyler, engelliler olmak üzere farklı toplum kesimleri ve onların hakları. Toplumsal cinsiyet eşitliğinin sağlanması yönündeki politikaların şirketlerin öncelikli gündem maddesi haline gelmesiyle birlikte konu pazarlama iletişimi stratejilerinin de bir parçasını oluşturmaya başladı ve reklama dair yeni yaklaşımların ortaya çıkmasına neden oldu.
Kadınlar, erkekler, azınlıklar, LGBTİ bireyler, engellilere dair hâkim kültürün tanımlarını reddeden, bu tanımlarla mücadele eden ve/veya ilerici toplumsal cinsiyet rolleri sunan ve bu rolleri olumlu mesajlarla güçlendiren pazarlama kampanyaları olarak tanımlanan “ilerici reklamlar” bunlardan biri. İlerici reklamlar, “marka feminizmi” olarak adlandırılan reklam uygulamalarını da barındıran şemsiye bir kavram. Deepa Kapoor ve Alka Munjal marka feminizmini şöyle tanımlıyor: “Kadının toplum içindeki rolüne dair stereotipleri yıkan ve bu stereotiplere dair farkındalık yaratmayı hedefleyen pazarlama kampanyaları.” Diğer yandan; Åkestam, Rosengren ve Dahlen’in “Advertising like a girl” isimli makalelerinde işaret ettiği üzere marka feminizmini ideolojik bir hareket olmaktan ziyade reklamdaki geleneksel kadın stereotiplerine meydan okuyan bir reklam çekicilik türü olarak görenler de var.
İlerici reklamların gelişimi üç dönemde ele alınabilir. Başlangıç dönemi olan 1990’larda marka değerleri çerçevesinde kadına odaklanan, markanın sunduğu temel faydayla ilişkilendirerek kalıp yargıları hedef alan kampanyalara rastlanıyor. Nike’ın kadına dair geleneksel rolleri ve güzellik tanımlarını sorunsallaştırdığı “Annen olmak zorunda değilsin/You do not have to be your mother” ve “Kadın çoğunlukla şununla ölçülür/A woman is often measured” başlıklı ilanlarının yanı sıra kız çocuklarının spora teşvik edilmesine odaklanan “Oynamama izin verirsen/If you let me play” Kampanyası bu döneme ait. 2000’lerin başından itibaren ise kadın güzelliğine dair kalıplarını ve geleneksel güzellik tanımlarını tartışmaya açan reklamların başladığı görülüyor. Dove’un “Gerçek Güzellik/Real Beauty” ve Nike’ın Şimşek Bacaklar /Thunder Thighs” Kampanyaları döneme hâkim olan tek tip güzellik anlayışını eleştirirken kadın güzelliğine dair çoğulcu ve çeşitlilik barındıran temsiller sunuyor. 2010 sonrasında ise güzellik tanımlarının ötesine geçiliyor ve ilerici reklamların sınırları toplumsal cinsiyet eşitliği, azınlıklar, LGBTİ bireylerin hakları, toksik erkeklik gibi konuları kapsar biçimde genişliyor. Bu dönemi örnekleyen işlerin başlıcaları SK-II “Marriage Market Takeover”, Always “Like a Girl”, Street Global Advisors “Fearless Girl”, Ariel “Share the Load”, P&G “The Talk”.
REKLAMDA TOPLUMSAL CİNSİYET EŞİTLİĞİ POLİTİKALARI
WFA özdenetim ve regülasyonlar üzerinde önemle duruyor. Avrupa Reklam Standartları Birliği (EASA) bundan on sene önce bir çalışma yayımladı ve toplumsal cinsiyet eşitliği ile ilgili bazı duyarlı konu başlıklarını belirledi: Cinsiyet rollerine yönelik kalıp yargılar, çıplaklık ve cinsel dokundurmalar, bir cinsiyetin diğerine göre daha aşağı biçimde resmedilmesi, dil ve mizah gibi çekiciliklerin kullanımı. İngiltere Reklam Standartları Kurumu’nun 2017 yılı raporunda toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin gerçek hayatta bir karşılığı olduğuna, kısıtlayıcı temsillerin çocuk ve yetişkinleri sosyal, duygusal ve ekonomik anlamda olumsuz etkilediğine dikkat çekiliyor. Özdenetim kurulları ve kural koyucu kurumlar global sektörün toplumsal cinsiyet eşitliğini gözeten temsillerle ilerlemesini sağlamak için giderek daha fazla önlem alıyor. Hâlihazırda 7 ülkede cinsiyet ayrımcılığına yönelik kanunlar bulunuyor. Kimi ülkeler toplumsal cinsiyete yönelik kalıp yargılar bağlamında özel özdenetim kurallarıyla ilerlerken kimileri konuya yönlendirme düzeyinde yaklaşıyor.
İLERİCİ REKLAMLAR İÇİN YOL HARİTASI: AYNASI İŞTİR MARKANIN LAFA BAKILMAZ
Markaların toplumsal konulara ilgisi iletişim boyutuyla sınırlı kaldığı ölçüde içinde riskler barındırıyor. Tam da bu nedenle ilerici reklamlar toplumsal pazarlama yaklaşımı çerçevesinde ele alınmalı. Şirketler ilerici reklamlar aracılığı ile dile getirdiklerini iş süreçlerine yansıtmıyorsa yanıltıcı bir vaadin altına imza atmış olacaklarını unutmamalı. Tüketici güveninin günümüz şirketleri için en değerli sahipliklerden biri olduğu düşünüldüğünde, çözümüne katkı sağlamadığı konuları ilerici reklamlar aracılığıyla gündeme taşımak markalara pahalıya patlayabilir. Çünkü, kaybedilen güven ve aşınan itibarı geri kazanmak bugünden yarına gerçekleşmeyecektir.
İlerici reklamlar toplumsal pazarlama yaklaşımının başlangıç noktası değil, sonucu. Bir marka “Kadınları destekliyorum.” dediğinde, bu desteğin niteliği ve ölçüsüne dair gelebilecek soruları da cevaplaması gerekeceğinin farkındalığıyla hareket etmeli. Markanın bu konudaki iletişim geçmişi, şirketin insan kaynakları politikası tüketiciler tarafından mercek altına alınabilir. Bu nedenle, markaların söyledikleriyle yaptıkları arasındaki makasın açılmadığından emin olması gerekiyor. ING Bank’ın “Turuncu Haklar” ve Boyner’in “Kadının hakkı #nokta” sloganlı reklam filmleri toplumsal pazarlama anlayışının başarılı uygulamaları. ING Bank kadına verdiği desteği somut faydalar üzerinden kanıtlıyor (örneğin hamilelikte düzenli muayene izni, okulun ilk günü ve karne günü izni). Boyner ise kadın çalışan oranı yüzde 45, kadın yönetici oranı yüzde 44 olan bir şirket olarak kurum değerlerinin iletişimini ilerici reklamlar üzerinden yapıyor.
Doğası gereği ilerici reklamların temel konusu toplumsal sorunlardır. Markalar iletişim stratejilerini ilerici reklamlar üzerinden gerçekleştirdiklerinde kaçınılmaz olarak kamusal alanda devam eden bir tartışmaya dair görüş açıklamış olur. Dolayısıyla bu görüşü destekleyenlerle birlikte itiraz edenler de çıkabilir. Bu noktada, markanın pusulası iki temel soruya vereceği cevap olmalıdır: (1) Hedef kitlem kim ve ne düşünüyor? (2) Şirket olarak benimsediğim temel değerler ne? Toplumsal cinsiyet eşitliğine yönelik mesajlarınızda her zaman doğru iletişim kararlarını veremeyebilirsiniz. Ancak toplumun faydası için zaman ve para harcıyorsanız ve fark edilir bir iyileşme sağlıyorsanız, hata yaptığınızda tüketici tarafından hoş görülme ihtimaliniz daha yüksek.
Reklamda toplumsal cinsiyet eşitliği özel gün iletişimleriyle sınırlanacak, yılda bir iki taktik uygulamayla kotarılacak bir konu değil. Wieden-Kennedy’nin yaratıcı direktörü Colleen DeCourcy’nin de işaret ettiği gibi “Kadın dostuyum demen rakiplerindense seni tercih etmem için yeterli olmamalı”. Pek çok markanın kadın temalı reklamlarla tüketiciye ulaşma çabası beraberinde bazı tartışmaları da getirdi. Tamamen pazarlama kaygısıyla hareket edip markayı kadının güçlendirilmesi idealleri üzerinden sunma pratiğini tanımlayan “pinkwashing” bunlardan biri. Reklam endüstrisindeki kadın yaratıcı direktör oranını artırmak için çalışan %3 Konferans’ın kurucusu Kat Gordon, “Kadın liderliğini gerçekten önemseyen biri olarak bir şirketin konuya yapmacık mesajlarla destek vermesindense bir kadını icra kuruluna atamasını tercih ederim” diyor. Son olarak, markaların konuya “uzun solukluluk (long-termism)” penceresinden bakması gerekiyor. Yöneticiler bunun kısa süreli şirket politikaları ile ulaşılacak bir hedef olmadığının farkında olmalıdır. Reklamların zararlı kalıp yargılar barındıran cinsiyet rollerinden arındırılması ve dezavantajlı grupların reklamda temsillerinin artması, katılımcı ve çoğulcu bir pazarlama yaklaşımının sektörel norm haline gelmesini sağlayacaktır. Günün sonunda yaratılabilecek en büyük toplumsal fayda da budur.
Özetle
SORUN
Reklamlar değişen ve dönüşen tüketicinin hayat gerçeğini yansıtmıyor. Bu anlamda, toplumsal cinsiyet rolleri değişirken reklamdaki roller zamanda donmuş durumda. Bunun en görünür olduğu yer ise geleneksel kadınlık ve erkeklik temsilleri.
ARAŞTIRMA
Yazarlarımızın gerçekleştirdiği araştırma, dünyada olduğu gibi Türkiye’de de toplumsal cinsiyet rolleri bakımından reklamların yeterli çeşitliliği barındırmadığını ortaya koyuyor. Yapılan araştırmalar pek çok ürün kategorisinde kadınların da erkekler kadar satın alma kararında etkili olduğunu gösteriyor. Bu nedenle, sadece hedef kitle temel alınarak hayata geçirilen pazarlama yaklaşımları reklam etkinliğine ve marka imajına istenen katkıyı sağlamıyor.
ÇÖZÜM
Bu sorunun çözümünde pazarlama ekosistemindeki tüm oyunculara görev düşüyor. Reklamverenler markalama süreçlerinin her adımında toplumsal cinsiyet eşitliği perspektifiyle hareket etmeyi bir refleks haline getirmeli. İlerici reklamlara toplumsal pazarlama anlayışıyla yaklaşmalı. Reklamcılar ise yaratım süreçlerinde eşitlikçi, kapsayıcı ve çoğulcu toplumsal cinsiyet rollerini gözettiğinden emin olmalı.
Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura ile Reklamda Cinsiyet Eşitliği Üzerine Bir Söyleşi…
Bahçeşehir Üniversitesi ile birlikte yaptığınız Effie Ödüllü TV Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması’nın çıkış noktası neydi?
Toplumsal cinsiyet eşitsizliği konusu daha önce hiç bu kadar çok sayıda ülkenin odağında yer almamıştı. Son zamanlarda birçok ülkede bu yönde önemli adımlar atıldı. Ancak hâlâ televizyonun karşısına geçip izlediğimiz reklamların çoğu cinsiyet temsillerine yönelik kalıp yargılar barındırıyor. Bu durum bizi aksiyon almaya ve bir dönüşümün fitilini ateşlemeye itti.
Dünyanın da tüm otoritelerin de kabul ettiği bir gerçek var: Reklam, algıları değiştirmek ve cinsiyet eşitsizliğini dönüştürmek adına en güçlü kaynak. Üstelik hem eğitim hem düşünce değişimi yaratabilen önemli bir olgu ve toplumsal cinsiyet eşitliği, tek bir sektörün yol göstermesiyle gerçeğe dönüşecek bir ideal değil. Bu noktada herkese önemli roller düşüyor. Herkes kendi bahçesinde bir şeyler yapmalı. Bizim bahçemiz reklam. Dolayısıyla Reklamverenler Derneği olarak, daha kolay kontrol edebileceğimiz bir bahçenin düzenlemesini yapmak için yola çıktık.
Türkiye’nin reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitliği karnesi nasıldı? Öne çıkan şaşırtıcı istatistikler nelerdi?
Çalışma sonuçlarına baktığımızda reklamlarda kadınlara biçilen geleneksel rollerin öne çıktığını ve temsillerin hâlâ eşitlikten uzak olduğunu görüyoruz. Bu noktada iki kötü sonuç karşımıza çıktı: Erkek dış ses ve erkek ana karakter oranı. Reklamlarda kullanılan erkek dış ses oranı yüzde 89 ve erkek ana karakter oranı yüzde 65. Biz reklamverenler olarak bunun nedenini sorguladık ve bu oranlara, alışılagelmişliğin ötesinde rasyonel bir gerekçe bulamadık.
Bunun yanında, reklamlarla yansıtılan cinsiyet rollerinde de bir alışılagelmişlik söz konusu. Effie ödüllü televizyon reklamlarında kadınlara biçilen geleneksel rollerin büyük yer kapladığını görüyoruz. Baktığımızda erkekler bankacılık, finans, otomotiv gibi sektörlerde gösterilirken kadınlar genelde evde resmediliyor. Çalışan kadın figürü söz konusuysa da kullanılan kadın ana karakter oranı genelde kozmetik, kişisel bakım, moda, tekstil gibi sektörlerde tavan yapıyor. Bu rakamlar hiç iç açıcı değildi.
Bu yerleşmiş algıları kırmak ve söylemleri eylemlere dönüştürmek çok zor olmalı. Sizce bu konuda tüm paydaşlara nasıl bir rol düşüyor?
Toplumun tüm paydaşlarının bu noktada büyük bir sorumluluğunun olduğuna inanıyorum. Bu dönüşümü başlatmak istiyorsak önce reklam ajansları ve reklamverenler olarak kampanya hazırlık süreçlerinde gereken özeni göstermeli ve bir reklam senaryosu hazırlarken toplumsal cinsiyet eşitsizliği ve değişim konularını unutmamalıyız. Akademisyenler eğitim süreçlerinde bu konuya yoğun vurgu yapmalı. Reklam mecralarının izleyicileri, uyarı haklarının farkına varmalı. Bir izleyici olarak reklamında yanlışlık gördüğünüz bir markayı arayıp onları uyarabilirsiniz. Buna ek olarak medya sektörüne de çok büyük görev düşüyor. Görsel ve yazılı medya, yönlendirici güçlerini kullanmalı ve dikkatleri toplumsal cinsiyet eşitsizliğini dönüştürme konusuna çekmeli.
Bu sadece reklamları dönüştürme meselesi değil. Burada bütünsel, yapısal bir dönüşüm gerekliliği söz konusu. Tabii bu noktada kurumların da bir şeyler söylemekten öteye geçebilmesi ve örnek teşkil etmesi önemli.
Tüm bunları düşündüğümüzde reklam verenler olarak biz, reklamları kalıp yargılardan arındırmak için ekiplerimizde çeşitliliği teşvik etmeli, uzun vadeli düşünmeli ve pazarlamanın ötesine geçmeliyiz.
Toplumsal cinsiyet eşitliği aslında bir çeşitlilik ve kapsayıcılık meselesi. Kurumlar özelinde konuşacak olursak, sizce neler yapılmalı?
Bu hem yönetimsel bir mesele hem bir HR meselesi. Çalışan profilinin çeşitlendirilmesi gerekiyor. Ben Professional Women’s Network (PWN İstanbul) oluşumunun az sayıdaki erkek üyelerinden biriyim. Onların bu konuyla ilgili çok yoğun ve verimli olacağına inandığım projeleri var. Bu konuda dünyanın dört bir yanından edindikleri tecrübelerini ve Türkiye’de yaşadıklarını şirketlere anlatmaya yönelik çalışmalar yapıyorlar. Biz de Reklamverenler Derneği olarak, bu çalışmaları destekliyoruz.
Dünya Reklamverenler Federasyonu’nun (WFA) da yönetimindesiniz. Bu anlamda Türkiye’nin cinsiyet eşitliği algısında global haritada durduğu noktayı resmedebilir misiniz? Ayrıca ülkeler arasında ne gibi farklılıklar görüyorsunuz?
Şu an dünyanın her yerinde toplumsal cinsiyet eşitsizliği konuşulmaya başlandı. Reklam tarafından konuşacak olursam, bu konunun gündeme gelmesinde Türkiye çok da geride değil. Dünya Bankası verilerine göre, son iki yılda dünya çapında 65 ülkede toplumsal cinsiyet eşitliğine yönelik 87 yasal düzenleme yapılmış. Ocak 2018 itibarıyla, İzlanda şirketlerin aynı iş için kadınlara erkeklerden daha az ücret ödemediklerini kanıtlama zorunluluğu getiren ilk ülke olmuş. İngiltere, Danimarka ve Finlandiya’da da benzer önlemler var. Mart 2016’da Amerika’da “Ergenlik Çağındaki Kız Çocukların Güçlendirilmesine Yönelik Amerikan Küresel Stratejisi” hayata geçirilmiş. Hâlâ yürürlüğe girmeyi bekleyen bir Eşitlik Yasası da bulunuyor. Dünyada gerçek bir değişim havası olduğu aşikâr ve biz de geride değiliz. Aslında ülke olarak, Cumhuriyetin kuruluş yıllarından itibaren kadının siyasi ve toplumsal hayattaki yerinin güçlendirilmesine yönelik önemli adımlar atmış durumdayız. Bu hakların kullanılmasını kolaylaştıracak ortamın da sağlanması ve buna yönelik adımlar atılması insani bir görev.
Peki bu soruna sürdürülebilir çözümler getirmek için ne yapılmalı?
Öncelikle, bu görevi üstlenenler amaçlarına inanmalı, hedeflerini ve etki alanlarını belirlemeli. Samimi çabalara ihtiyacımız var, bu bir şov haline dönüşmemeli.
Araştırmalara göre izleyicilerin yüzde 83’ü reklamların gerçek hayatı yansıtma konusunda başarısız olduğunu düşünüyor. Bunun nedeninin alışılagelmişlik olduğunu düşünüyorum. Sürdürülebilir çözümler elde etmek istiyorsak toplumun en azından yarısına “Bu reklam filmindeki karakter beni ve gerçek hayatımı yansıtıyor.” dedirtmeliyiz.
Reklamlarda sağlayacağımız kadın-erkek dengesi eğitime de katkı sağlayacak. Gençlerin zihinlerinde yarınlara yönelik farklı algılar oluşacak. İşe yeni başlayan genç arkadaşlar yaptıkları her işte akıllarının bir köşesinde cinsiyet eşitliğine yer verirse sürdürülebilir çözümlere çok daha kısa zamanda ulaşabileceğimize inanıyorum.
Reklamları kalıp yargılardan arındırmanın ve reklamlarda iyi uygulamaların teşvik edilmesinin yolu sizce nedir?
Reklamda ilerici toplumsal cinsiyet temsilleri rehberi bu konuda önemli. Bu rehber WFA’in 2018 genel kurulunda açıklandı, biz de hemen Türkçeleştirerek ve Türkiye’den örnekler ekleyerek bunu zenginleştirdik ve sektöre sunduk. Aynı zamanda iyi uygulamaların teşvik edilmesi amacıyla sektörün önde gelen yarışmalarında özel ödül kategorileri açılması için çalışma yürüttük; ilk özel ödülümüzü de 2018 Kristal Elma’da verdik. Kristal Elma’nın yanı sıra Mixx, Prida, Effie gibi önemli organizasyonlarda artık toplumsal cinsiyet eşitliği gözetilerek hazırlanmış çalışmalara özel ödüller veriliyor.
Peki sizce dijitalleşme çağında reklamcılık sektörü nereye doğru evriliyor? Türkiye’deki reklam yatırımları ne durumda?
Sektörde baş döndürücü bir değişim var. Reklamların doğası hızla değişmeye başladı. Artık yatırımın çoğu dijitale kayıyor. Dijital reklamların dünyadaki payı 2018 sonu itibarıyla yüzde 36. Türkiye’de 2017 sonunda bu oran yüzde 26’ya yakındı. 80 milyon nüfuslu Türkiye’deki reklam yatırımları ise geçen senenin dolar kuruyla toplam 2,1 milyar dolarken 9 milyon nüfuslu İsrail’in 5,4 milyar dolar. Yani Türkiye’de reklam yatırımlarına yönelik potansiyel çok yüksek.
Dijitale yapılan yatırım deyince sahtecilik karşımıza çıkıyor: Geçersiz trafik, insan dışı trafik, zararlı eklenti/yazılım, çalıntı içerik. 2018 tahminlerine bakacak olursak (kesin rakamlar Nisan ayında açıklanır), Zenith ve GroupM kaynaklı rakamlar baz alındığında, global yatırımların ortalama 560 milyar doları, dijitalin de bunun yüzde 40’ını aldığı varsayımıyla 224 milyar doları bulduğunu, sahteciliğin ise yüzde 3’e indiği tahminiyle 6,7 milyarın çöpe gitmesine yol açtığını söyleyebiliriz.
Dijital yatırımların dünya ortalaması yüzde 36’dan 45’lere doğru çıktığında dijital, öbür mecralardan ciddi pay almaya başlayacak. Bu noktaya gelindiğinde sahteciliğin önüne geçilmemiş olursa çok zor günler bizi bekliyor olacak. Fakat sahtecilikle mücadele konusunda çoğu dünya ülkesinden ilerideyiz. Reklamcılar Derneği, IAB Türkiye ve Reklamverenler Derneği olarak kurduğumuz GÜR (Dijitalde Güvenli Reklam Platformu) dijital reklamların sağlıklı yapılmasını sağlayacak birtakım kurallar getirdi ve bu kuralların takibi konusunda da ciddi çabalar var.
Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Projesinin geleceğine yönelik beklentileriniz neler?
Beni yola çıkaran, kadının kendi haklarından gönüllü bir şekilde vazgeçtiğini ve özgürlükten kaçtığını ileri süren “Kadın Gibi Kadın” başlıklı kitaptı. Sahip olduğumuz özgürlüğü kullanma konusunda kadınlara çok büyük sorumluluk düşüyor.
Cinsiyet eşitliği herkesin iyi niyetle sahip çıkması gereken toplumsal bir konu. Güven ve iyi niyetle, inanarak yola çıkan bu projeye herkes gönülden katılmalı. Reklam filminizde erkeğe çamaşır yıkatsanız, marka olarak ne kaybedersiniz? Otomotivde kadına araba aldırsanız ne olur? Ürettiğimiz en küçük kum tanesi zaman içinde, üzerinde güneşleneceğimiz bir kumsal haline gelecek.
Ülkemizde yürüttüğümüz proje dünya projesi olmaya aday. WFA üyesi ulusal derneklerin hiçbirinde harekete geçmiş, uzun süredir yürüyen bir proje yok. O yüzden yanlış yapmamamız ve diğer ülkelere örnek teşkil etmemiz gerek. Önemli bir sorumluluk taşıyoruz. Bu projeye en büyük destek ise kadınlardan geliyor çünkü inanıyorlar ve biz de ülke olarak inanırsak bunu başarabiliriz.
Unilever Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi Kamuran Uçar, Reklamlarda Cinsiyet Eşitliğini Sağlamada Kurumlara Düşen Görevleri Anlatıyor
İş dünyası perspektifinden bakacak olursak toplumsal cinsiyet eşitliğini (TCE) sağlama çabaları neden önemli?
Bunun hem nicelik tarafı hem de nitelik tarafı var. Nicelik tarafında kadınların iş hayatına katılmasının getirdiği ekonomik değer yer alıyor. Örneğin kadınlar çalışma saati, istihdam bakımından erkeklerle aynı rolleri üstlenirse 2025 yılına kadar yaratılan küresel değer GSYİH’nin yüzde 26’sı, yani 28 trilyon dolar olacak ki bu Çin ve ABD ekonomilerinin toplam büyüklüğüne denk. Nitelik tarafına bakarsak, erkek egemen iş hayatında bir tek tipleşme söz konusu. Çeşitlilik ve renklilik az. Daha fazla kadının iş hayatında olması, yönetim biçimleri anlamında büyük zenginlik katacaktır zira kadınlar ve erkeklerin güçlü olduğu yönler, bakış açıları, masaya getirebilecekleri lezzet çok farklı. Bence bu yüzden BM, WEF gibi platformlarda kadın erkek eşitliği ve iş hayatındaki kadın sayısını artırma bu kadar gündemde.
Unilever olarak yakın zaman önce Toplumda Cinsiyet Eşitliği Araştırması yaptınız. Ne gibi sonuçlar ve içgörüler çıktı paylaşabilirsiniz? Öne çıkan şaşırtıcı istatistikler nelerdi?
Kadınların iş hayatındaki temsil oranı az olsa da tüketimde bu durum böyle değil. Markaya karar veren, evin ihtiyaçlarını belirleyen kişi ağırlıklı olarak kadınlar, yani tüketim kadının elinde. Araştırmalara göre alışveriş söz konusu olduğunda hangi markanın satın alınacağına yüzde 70 oranında kadınlar karar veriyor. 2006’da kadınların satın alma gücü 39,6 trilyon dolar iken 2020 yılında bu rakam 72,1 trilyon dolara ulaşacak.
Biz araştırmamızda kadının iletişim dilini nasıl algıladığına odaklandık. Reklamlara baktığımızda kadınların büyük çoğunluğu, reklamlardaki kadın figürünün kendisini yansıtmadığını düşünüyor. Bu yıllardır konuşulan fakat henüz çözüme kavuşmamış bir sorun. Her 5 kişiden 4’ü reklamlardaki karakterleri gerçekçi bulmuyor. Kalıp yargılara meydan okuyan reklamları nasıl değerlendirdiklerini sorduğumuzda da karşımıza oldukça ilginç bir tablo çıktı. Mesela reklamlarda yerleri silen erkek görmek istediğini söyleyen kadınların oranı yüzde 65, erkeklerin ise yüzde 37. Otobüs şoförü kadın görmek istediğini söyleyen kadınların oranı yüzde 75, erkeklerin ise yüzde 60. Özetle erkekler kadınların rollerinin değişmesi konusunda daha cesur olmalarına rağmen söz konusu kendileri olduğunda konuya daha muhafazakâr bakıyorlar diyebiliriz.
Bu noktada değişimi başlatmak için çıkış noktalarınız nelerdi?
Maalesef reklam sektörü daha önce işe yarayan kısa yolları kullanarak işin kolayına kaçıyor ve alışılagelmiş kalıplarda yürütülen iletişim kampanyalarını sürdürüyor. Fakat etki tepkiyi, tepki etkiyi doğurur. Bir adım attığımızda çok olumlu tepkiler alıp o noktayı biraz kaşımaya başlıyoruz. Kadının reklamlarda kendini görmediğini söylemesi bizim için bir içgörüydü. Kadın birtakım roller içine hapsedilmiş ve kısır döngü içerisine, kalıplara sokulmuş durumda. Ve artık tüm dünyada buna karşı bir tepki doğuyor. Biz, burada kayıp olarak görülen fırsattan yola çıktık. İkinci içgörü ise hem kadınların hem erkeklerin, cinsiyet uçurumunun kapanacağı konusunda umutlu olmasıydı. Adımlar atmaya başladıkça oldukça olumlu tepkilerle karşılaştık.
2016 yılında tüm bu araştırmalar ve içgörüleri ekosistemimizle paylaştığımız, bizim dışımızda birçok markanın da yer aldığı, kolektif bir şekilde reklamlardaki kalıpyargılarla mücadele etmek üzere küresel bir platformun oluşumuna liderlik ettik: Unstereotype Alliance. Bizim bir adım atmamızın yeterli olmayacağının farkında olduğumuz için, ekosistemimizi harekete geçirmeliydik: Reklamverenler, reklam ajansları, medya ajansları… Ekosistemi kurmak, bunu bir platform haline getirmek ve bu platforma dahil olan tüm şirketlerin bu işe el atmasını sağlamayı amaçladık ve buna öncülük etmeye devam ediyoruz. Bu küresel uygulamaya benzer şekilde, Türkiye’de de Reklamverenler Derneği ile birlikte çok paydaşlı bir platformun kurulması ve teorilerin pratiğe dökülmesini sağlamak amacıyla çalışmalarımıza geçen sene başladık.
İlk olarak neler yaptınız?
Unilever olarak ilk önce bize liderlik edebilecek öncü markalarımızı belirledik. Markalar şirketimizin sesi. Tüm iletişimlerimizi gözden geçirdik ve hangi markalarımızda hangi kalıpları uzun zamandır kullandığımızı inceledik. Bazı öncü markalarımıza bu kalıpları yıkma konusunda rol verdik. Diğer tüm markalarımızı da fikir liderliği yapmasalar bile en azından kalıplardan arınma ajandasına dahil ettik. Şirket içerisinde bir ölçme ve değerlendirme sistemi geliştirdik, kendimize hedefler koyduk. Yaptığımız işleri toplumsal cinsiyet eşitliği açısından değerlendirecek bir alt kurul oluşturduk. Bu ajandayı kreatif ajanslarımızla paylaştık, alışılagelmiş kalıplardan çıkmak ve elimizi taşın altına koymak için adımlar attık.
Somut örnekler verebilir misiniz?
Dove 2004’ten beri Türkiye’de öncü ve bu konuda ciddi adımlar atıyor. Biz de Türkiye’de Dove ile neler yapabiliriz sorusunu sorarak bu yola çıktık ve geçtiğimiz yıl toplumdaki güzellik kalıplarına itiraz ettiğimiz bir kampanya başlattık: “Benim Güzelliğim Rakamların Ötesinde”. Bu seneki kampanyamızın kreatif fikrini bize tüketicilerimizden aldığımız geribildirimler verdi. Rakamların ötesindeki güzellik kavramıyla başlayan yolculuğumuza bu yıl #EzberlerinÖtesinde ile devam ediyor, herkesi gerçek güzelliği görmek için ezberlerin ötesine bakmaya davet ediyoruz. Dove ile okullara gidip gençlere ulaştığımız biz özgüven projemiz de var. Ergenlik çağındaki çocukları toplumun güzellik baskılarından kurtarıp potansiyellerini açığa çıkarmalarını sağlamayı amaçlıyoruz.
Kadınlarla konuşan en büyük markamız Elidor ile işin kendi yolunuzu çizme, dış baskıdan kurtulma kısmına odaklandık. Bu noktada reklamın ötesine gittik ve Bu Kızın Öyküsü belgesel serisini çektik. Toplumun içinden, genç kızlara örnek olabilecek gerçek rol modeller seçtik ve pazarlamaya bambaşka bir bakış açısı getirdik. Bu çalışmamız bu sene Kristal Elma’da Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Özel Ödülü’ne layık görüldü.
Cif’in “Hepimizin Elinde” projesiyle de ev işlerinin aile bireyleri arasında dengeli paylaşımı sonucunda kadınların ekonomik ve sosyal yaşamda daha fazla yer bulabileceğine dikkat çektik. Bu sene de “Merhaba Güzellik” kampanyası ile reklam filmimizde Arzum Onan Aslantuğ ve Mehmet Aslantuğ’u bir araya getirdik. Temiz bir evde yaşamanın insanları mutlu ettiğini anlattığımız bu kampanyada temizliği kimin yaptığının önemli olmadığının altını çizdik ve ikiliyi birlikte ve keyif alarak temizlik yaparken resmettik.
OMO’da eskiden anne odaklı bir markaydık, konuyu aileye çektik ve çocuk yetiştirme pratikleri ve çocuğun potansiyelini geliştirme konularını konuşmaya başladık. Fakat iletişimimiz yine hep kadınlarlaydı. Birkaç yıl önce babalarla konuşmaya, onları işin içine katmaya ve çocuk yetiştirme ve çocuk gelişiminde baba rolünün altını çizmeye başladık.
Unilever için bu bir kadın ve erkek meselesi. Tıpkı kadınlar gibi erkekler de toplumun kalıplaşmış cinsiyet yargıları yüzünden zorluk çekiyor. O yüzden biz gerçekten kadın-erkek eşitliğine inanıyor ve bu alanda çalışmalar yapıyoruz. Örneğin Axe’da bu işin erkek cephesini ve onların üzerindeki baskıyı ele aldık. Toplumsal kalıp yargıları çok iyi anlatan “Erkekler Ağlamaz” şarkısını tersine çevirerek “Erkekler de Ağlar” dedik ve kalıpları yıkmayı hedefledik. Erkekler üzerindeki baskının azaltılmasının, işin kadın tarafına da pozitif etki yapacağına inanıyoruz.
Unilever Food Solutions ile 2018 yılına “Gastronomiye İlham Veren Kadınlar“ adını verdiğimiz bir girişimle başladık. Profesyonel mutfaklarda kadınların daha fazla yer bulabilmesi için yola çıktık. Platformla liderleri, şefleri, iş ortaklarını ve öğrencileri destekleyecek projeler gerçekleştirmeyi planlıyoruz.
Bu çabalarınızın ekonomik geri dönüşü nasıl oldu?
Unilever olarak reklamlarımızı toplumsal cinsiyet eşitliğine aykırı kalıp yargıları içeren betimlemelerden uzak tutmak için 2016 yılında küresel bir söz verdik ve Unstereotype girişimini hayata geçirdik. Çünkü 190 ülkede yayımlanan reklamlarımızla dünyanın en büyük ikinci reklamvereni olarak reklamların pozitif kültürel değişimlerin bir taşıyıcısı görevini üstlendiğini düşünüyoruz. Bu sözü tutmak için başlattığımız küresel dönüşüm sürecini kesintisiz olarak sürdürmekte kararlıyız. 2014 yılında 1 kadın üyesi bulunan Yönetim Kurulumuzda bugün 8 erkek, 7 kadın üye var. Unilever Türkiye’de işe yeni başlayan kadınların oranı 1 yılda yüzde 51’e, yönetici pozisyonunda çalışan kadın oranı ise yüzde 53’e yükseldi.
Unilever tarafından tüm dünyada yapılan araştırmalar, sosyal fayda ilkesi bulunan pazarlama ve reklam kampanyalarının marka etkisi ve tüketici ile bağ kurmada da yüzde 25 daha etkili olduğunu gösteriyor. İlerici reklamlar olarak tanımladığımız bu çalışmalar satın alma niyetini yüzde 18 artırıyor. Tüketiciler ilerici reklamları yüzde 21 daha inandırıcı buluyor ve bu reklamlarla yüzde 16 daha fazla bağ kurabiliyor. Türkiye’de ise geçtiğimiz yılki büyümemizin yüzde 72’sini amacı olan markalardan elde ettik.
Daha önce değindiğimiz veriler de gösteriyor ki bu konuda kadınları daha iyi dinlememiz pazarlama çalışmaları açısından katkı sağlarken onların işgücü ve ekonomiye daha çok katılmaları da ekonomik açıdan oldukça büyük ekonomik katkılar sağlayacak.
Toplumsal cinsiyet eşitliği konusu sizce neden her zaman olduğundan daha fazla tüm dünyanın odağında? Kurumları ne tetikledi?
İş dünyasının bundan hem niceliksel hem niteliksel fayda sağlayacağı görülmeye başladı. Ataerkil ve kalabalık aileden çekirdek aileye dönüyor olmak bunu tetikledi. Bunun yanında şehirleşmenin de bir etken olduğunu söyleyebilirim. Kadının eğitim seviyesinin artması ve ekonomik faktörler de bu değişimin dinamiğini oluşturuyor. Kadın artık haklarının daha farkında ve kadının da gelirinin olması çok büyük fark yaratıyor.
Dünyadaki değişim rüzgarları, teknoloji sayesinde Türkiye’de de esiyor. Ortaya çıkan akımlar bir anda farklı bölgelere yayılıyor. Sosyal medya sayesinde bunların konuşulduğu bir ortam oluştu. Bu noktada, aynı kalmak isteyen ve değişmek isteyen iki zıt uç olması bu değişimi hızlandırıyor.
Toplumsal cinsiyet eşitliğini sağlamak için kurumlara ve reklamverenlere ne gibi görevler düşüyor?
Reklamverenler uzun vadeli düşünmeli ve bunun uzun soluklu bir hikâye olduğunu anlamalılar. TCE’yi kısa dönemli kâr artışı sağlayacak bir unsur olarak görürlerse çok yolumuz var demektir. Kendi portföyleri ve hedef kitleleriyle olan organik bağı çözmeliler ki samimi olsunlar. Yaptıklarını ölçmeli ve geribildirimleri dikkate almalılar. Yaptıkları çalışmalar markalarına uygun olmalı. Daha kapsayıcı bir yapı benimsemeleri gerekiyor: İş sadece reklam verende bitmiyor; bunun nihai kullanıcı, STK, ajans, medya gibi birçok paydaştan oluşan ekosistemi iyi kurgulamalılar. Bu, ancak kolektif hareketle gerçeğe dönüştürülebilir.
Kurumlarda hayata geçirilen çeşitlilik programlarının işe yaraması için neler yapılabilir?
Biz Unilever olarak bu sürece geniş bir perspektiften bakıyoruz. Aksi takdirde tüm olay teoride kalıyor ve samimiyet sorgulanıyor. 2013 yılında şirketimiz kapsamında hayata geçirdiğimiz Çeşitlilik ve Kapsayıcılık ajandamızı daha da genişletmek amacıyla, kadın ve erkek tüm çalışanların maksimum potansiyellerine ulaşmalarını sağlayacak destekleyici bir çalışma ortamı ve kültür yaratmak üzere 5 temel prensip belirledik. İlk başta hedeflediğimiz rakamları tutturduktan sonra işin rakamdan fazlası olması gerektiğine inandık ve şirket içinde bazı uygulamalarımız olmalı dedik: Esnek çalışma programı kapsamında iş paylaşımı, esnek çalışma saatleri, evden çalışma, yarı zamanlı çalışma, kariyer molası, uzun dönemli ücretli izin ve yaz saati gibi uygulamaları gibi. Ayrıca çalışanları özel dönemlerinde destekleyecek uygulamalar, geleceğin liderleri için planlı bir mentorluk programı da belirlediğimiz bu prensipler arasında yer alıyor.
Araştırmalarımız iş ortamında cinsiyet eşitliğini açığa çıkarmanın yolunun “Cinsiyetçi Kalıp Yargılardan Uzaklaştırılmış Düşünce Yapısı” (Unstereotyped Mindset) olduğunu gösteriyor. Biliyoruz ki, cinsiyet anlamında dengeli bir iş ortamı düşünme şekli, yaratıcılık, inovasyon ve dolayısıyla da büyümeyi beraberinde getirir.
Tüm bu çabalar değişimi getirdi. Fakat bunun ötesine geçebileceğimizi gördük ve birikimlerimizle farklı bir fayda yaratmaya çalışarak yeni bir ekosistem oluşturduk: “Birlikte Güçlüyüz”. TCE için bir şeyler yapmak isteyen fakat nereden başlayacağını bilmeyen tüm paydaşlarımızı bu platforma dahil ettik ve hikâyemizi paylaştık. Paydaşlarımızın desteğiyle hayata geçen platform, toplumsal cinsiyet eşitliği ve kadının ekonomik alanda güçlenmesi için ekosistemimizdeki müşterilerimiz, tedarikçilerimiz, ajanslarımız, sivil toplum paydaşlarımız olmak üzere 21 şirket ile birlikte oluştu.
Herkes bu şekilde kendi ekosistemini yaratırsa büyür ve çok güzel yerlere ulaşırız. Biz yol gösterici olmak, örnek teşkil etmek istiyoruz. Tüm bunlar değişimi hızlıca getirecektir. Biz Türkiye’deki en büyük reklam veren şirketiz. En büyük beş markamız bu işe adım attığında bu, diğer sektörlere ilham kaynağı oluyor. Umutsuzluğa yer yok. Siz denize bir taş atın, o etkisini yaratacaktır.
