Markaların sürdürülebilirliklerini sağlamalarının yolu artık sadece ürün veya hizmet performansı, müşteri hizmeti, fiyat ve kaliteden geçmiyor. Markalar artık yeni bir boyutta da performans göstermek zorunda.
Dünya üzerinde artık hiçbir kurum bilginin nasıl paylaşılabileceğini kontrol etme gücüne sahip değil, bilgiye ulaşmak için sonsuz kaynağımız bulunuyor. Geleneksel etki piramidi ters dönmüş durumda. Tüketiciler, çalışanlar ve aktivistlerin gündemi belirlediği bir dünyada yaşıyoruz. Bir şirket için artık iyi finansallara sahip olmak da yeterli değil. Bir kurumun dokunduğu tüm paydaşlar büyük veya küçük, değişen dünya düzeninde o kurumun itibarı ve iş sonuçları üzerinde önemli etkiye sahip. Değişen dünya ile birlikte markaların sürdürülebilirliklerini sağlamaları sosyal etki sağlamaya yönelik neler yaptıkları ile birebir bağlantılı olacak.
Sosyal Etkili Marka Olmak
Harvard University’nden Jason Furman ve Lazard Frères’den Peter Orzsag 2018 yılında ortaya koydukları çalışmada şu konuyu vurguladılar: “1948-1973 arası Amerika Birleşik Devletleri’nde orta gelir grubundaki bir ailenin geliri yıllık yüzde 3 olarak artış gösterdi. Bu artışa paralel olarak; çocuklarının gelirinin ilerde ebeveynlerininkinden yüksek olması ihtimali yüzde 96 idi. 1973’ten bu yana ise, orta gelir grubundaki bir ailenin gelir artışı yıllık sadece yüzde 0,4’ü görebildi. Sonuç olarak da çocukların yüzde 28’i ebeveynlerinin gelirlerinden daha düşük bir gelir seviyesinde oldu.
Ekonomik verilerin yanı sıra kapitalizm; yol açtığı sorumsuz üretim ve tüketim, çevre bilinçsizliği, eşitsizliklerin kâr ve çıkar uğruna öne çıkarılmaması dünyamızı; iklim krizi, global pandemi, insan haklarının ihlali ve doğaya verdiğimiz zararlar ile ortaya çıkan ölümlere, felaketlere, eşitsizliklere yol açan ortamı da yarattı.
Son 40 yıldır dünyanın dört bir yanındaki birçok ülkede ekonomik büyümenin yavaşlaması, eşitsizliklerin artması ve finansal krizler devam ediyor. Rakamlara baktığımızda, dünya genelinde son 40 yıldır, yoksulluğun azaldığı ve yaşam süresinin uzadığı gibi karşı argüman olabilecek iki veri karşımıza çıksa da gelire bağlı insan hayatında iyileşme ve insani gelişim için bize gösterge olan sağlık, eğitim, çocuk yoksulluğu ve genel hayat kalitesi rakamları hep inişte. Konuyu kısa ve net özetleyen bu videoya göz atabilirsiniz.
2018 yılında dünyanın en büyük 181 şirketinin CEO’ları US Business Roundtable’da şu bildirgeye imza attı. “Her bir şirketimiz kendi var olma amacına hizmet ediyor olsa da tüm paydaşlarımıza temel taahhütlerimiz var.” Bu cümle ile 181 CEO, şirketlerinin sadece hissedarlarına hizmet etmekle yükümlü olduğu görüşünü bir yana bırakarak, esasta paydaşlarına hizmet etmekle yükümlü olduklarının sözünü vermiş oldular.
Bu sözün arkasında her şirket ne kadar duracak ve bu amaçla ne adımlar atacaklar bunları göreceğiz. Ancak bu bildirge de bize gösteriyor ki dünya düzeni ile ilgili “harekete geçilmesi gerektiği” çok açık.
Tüm bu gelişmelerle, yeni dünya düzeninde, kapitalizm yeniden tanımlanıyor. Kapitalizm, kendini dönüştürme yolunda.
İklim değişikliğinden yoksulluğa, yolsuzluğa, temiz su erişimine ve insan haklarına kadar dünyamızın bugün karşılaştığı tehditler dikkate alındığında yaşama şeklimizin ve çalışma şeklimizin değiştirilmesi gereği artık çok net.
Weber Shandwick’in “The Company behind the Brand 2: In Goodness We Trust” araştırmasına göre, global tüketicilerin yüzde 46’sı kendilerini mutlu ve iyi hissettiren markalardan satın alma yapmayı tercih ederken yüzde 43’ü de artan bir hızla, sosyal etkisi olan ve yaşadığımız dünyaya ve işlerini sürdürdükleri ekosisteme pozitif etkisi olan marka ve şirketlerin ürün ve hizmetlerini satın almayı tercih ediyor.
Edelman’in Brands Take a Stand araştırması da bize bu konu ile ilgili önemli veriler sunuyor. Almanya, Çin, Brezilya, Hindistan, Fransa, Japonya, İngiltere ve Amerika’da farklı sosyo-ekonomik gruplar üzerinde yapılan araştırmada her iki kişiden biri satın aldığı markaya inandığı için aldığını söylüyor.
“İnandığı markadan satın almak” ne anlama geliyor? Tüketicilerin, satın alma aşamasında ürün kadar markanın duruşunu toplumsal sorunlara yaklaşımını ve topluma fayda yönünde yaptıklarını önceliklendirerek satın alma kararlarını veriyorlar. İnanarak satın alma, sekiz ülkenin altısında bir yılda iki basamaklı artış göstermiş durumda. İnandığı markadan satın alma gelir ve yaşa bağlı olmadan her kategoride yükselişini sürdürüyor.
Araştırmaya katılanların yüzde 54’ü toplumun ihtiyacı olan değişimin markalar tarafından gerçekleştirileceğine inanıyor. Yüzde 26’sı aldıkları ürünün veya hizmetin özelliklerinden bahsederken, yüzde 32’si markanın duruşundan bahsederek bir anlamda etki yaratan markanın elçiliğini yapıyor.
Bu yeni düzende; daha iyi bir dünyaya hizmet eden ve bu amaçları yönünde hareket eden şirketler dönüşümde ve ilerlemede büyüme ve başarı elde etmede avantajlı olacak. Markalar artık “sosyal etkili” olmak zorunda. Başka türlü yaşamaları, orta ve uzun vadede sürdürülebilir görünmüyor. Bu konuda erken yatırım yapan ve erken davranan markalar bir değil, çok adım önde olacaklar. “Sosyal etkili markalar” her alanda daha büyük oyuncu olacaklar.
Sosyal etkili olmak için markaların yapabilecekleri bu düzene karşı savaş açmak değil, farklı vizyonlarla yapabileceklerine odaklanmak. Bu dokunuş, bir kerelik veya kısa süreli değil, sürdürdükçe devamı ve etkisi artan şekilde olduğunda değerli olacaktır.
Peki sosyal etkili marka olmak için nasıl bir yol izlemeniz gerekiyor?
İş Modelinizi Yeniden Kurgulayın
DNA’sına nüfus edecek şekilde oluşturulmuş düzenlemeler ve paydaşlarına ve dünyaya sosyal fayda sağlayacak şekilde oluşturulmuş iş modeli olan markalar geleceğin ayakta kalacak markaları olmaya aday olabilecek.
Buradaki odak noktası; kısa dönemli ve PR’a yönelik kurgulanmış projeler değil, topluma fayda sağlayacak şekilde kurgulanmış sürdürülebilir projeler hayat geçirmek.
İş Modelinizi Sürdürülebilir Kalkınma Hedeflerine Hizmet Edecek Şekilde Kurgulayın
Birleşmiş Milletler tarafından 2015 yılında ortaya koyulan ve 2030’a kadar önemli yol kat edilmesi hedeflenen Sürdürülebilir Kalkınma Hedeflerinin de amacı dünyamızın karşı karşıya kaldığı acil çevresel, siyasi ve ekonomik sorunları ele alan evrensel hedef kümesini oluşturmak. Diğer bir deyişle, ortaya koyulan 17 küresel hedef, yoksulluğu ortadan kaldırmak, gezegenimizi korumak ve tüm insanların barış ve refah içinde yaşamasını sağlamak için evrensel bir eylem çağrısı. Özetle; gelecek nesiller için yaşamı sürdürülebilir bir şekilde iyileştirmek için bugünden doğru seçimleri yapacak şekilde yol göstericilik yapmak.
Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri (SKH) bu noktada markalar için faydalı rehberlik yapıyor. Gezegenimizin en önemli sorunlarının çözümünü amaçlayan SKH’lerine hizmet edecek şekilde tedarik zincirlerini, ürün çeşitlerini ve üretim metotlarını yeniden kurgulayan markalar rekabette de avantajlı markalar olmaya aday.
İklim değişikliğine, adaletsizliğe, eşitsizliğe karşı yapılacaklar devletlerin ve şirketlerin ortak sorumluluğu. Birçok şirket için, SKH’ler ile uyumlu iş modeli oluşturmak, dünyada sosyal etkili marka olmak için ve “etik yatırım” yapmayı tercih eden yatırımcıları çekmek için önemli fırsat. Lider kurumlar ve sosyal girişimler, iklim krizi ve sosyal sorunlara yönelik harekete geçiyor. Sürdürülebilirliğe destek olacak şekilde hedef belirleyip bu yöndeki gelişimi ve sonuç alma sürecini etkili paydaşlarla işbirliği yaparak yürütüyorlar. Bunlar arasında Huawei, SKH’lerdeki “endüstri, inovasyon ve altyapı” konusundaki dokuz numaralı SKH’ye hizmet etmek için dijital teknolojideki gelişmeleri dünyadaki dijital eşitsizliği önlemek için kullanıyor. Tech4All isimli girişimi ile Huawei haklarından mahrum kalmış göçmenler ve engelli bireylere yönelik geliştirdiği sistem ile dijital kapsayıcılığa destek veriyor.
Nike, “Sorumlu Üretim ve Tüketim” amaçlı on ikinci SKH’ye destek vermek ve sporun geleceğini korumak için sıfır karbon ve sıfır atık hedefli “Move to Zero” misyonu ile hareket ediyor. Amaç, ürünlerinde kullanılan geri dönüşüm malzeme yüzdesini arttırmak.
Öte yandan moda endüstrisi, dünya kaynaklarını yok etmekte ön sıralarda yer alıyor. Avrupa Birliği Yeşil Mutabakatı gibi uluslararası organlar tarafından gerekli kılınacak yaptırımlar ile de bu tür konuların markaların gündemine girme zorunluluğu giderek artıyor.
Ülkemizden ilham verici örneklerden biri “Fazla Gıda” isimli sosyal girişim. Fazla Gıda; otel, restoran, yemekhane ve market zincirlerini, gıda üretici ve dağıtıcıları ile Gıda Bankacılığı yapan Sivil Toplum Kuruluşlarını ve Geri Dönüşüm Firmalarını ortak platform üzerinden buluşturup satılamayan gıdaların değerlendirilmesine yardımcı oluyor. Atıl ürünleri ekonomiye, çevreye ve topluma kazandıran girişim, teknoloji platformları aracılığıyla gıda tedarik zincirinde oluşan atığın 2030 yılına kadar yüzde 50 oranında azaltılmasında katkıda bulunuyor.
TABİT Akıllı Tarım Teknolojileri ise bilgi teknolojileri aracılığıyla Türkiye’deki dört milyondan fazla çiftçi ve ailesinin ekonomiye ve toplumsal hayata daha aktif bir şekilde katılmalarını sağlıyor. Teknoloji ve inovatif yaklaşım ile çiftçilerin daha verimli ve kârlı ve iş yapabilmelerini, yetiştirilen ürünlerin korunurken doğayı da koruyan sistemlerden faydalanmalarını sağlayarak tüm ekosistem için sosyal etki yaratıyor.
Sorumlu üretim ve tüketime odaklanan Arçelik, gezegenimizi tehdit eden en büyük risklerden iklim değişikliği ile mücadeleye yönelik kendi iş modelini ve ürünlerini evirerek katkıda bulunuyor. Bu alandaki hedeflerini Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri ile uyumlu hale getiren Arçelik, kendi döngüsel ekonomi uygulamalarını geliştiriyor. Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri’nden “Sorumlu Üretim ve Tüketim” alanındaki çalışmalarıyla sürdürülebilir bir yaşam hedefine somut katkı sağlıyor. Malzeme seçiminden ürün tasarımına, üretimden geri dönüşüm programlarına uzanan geniş bir yelpazede karbon ayak izini azaltmayı hedefleyerek gerekli adımlar atılmış. Geri dönüştürülmüş pet şişelerden elde edilen plastiği kullanarak üretilen çamaşır makinesi kazanı ile 2018 yılında 15 milyon pet şişenin geri dönüşümünü gerçekleştirilmiş. Projenin yaygınlaştırılmasıyla 25 milyon pet şişenin geri dönüştürülmesi, bu sayede bin 700 hanenin yıllık elektrik tüketimine eşdeğer, 5,7 Milyon kWh enerji tasarrufu sağlanması ve 885 ton CO2 salımının engellenmesi hedefleniyor.
Sürdürülebilirlik ve Şirketlerin Sorumluluğu
Bir şirketin yönetimi artık sadece ekonomik kararlarının alınmasından ibaret değil. Şirketler artık dünyanın sürdürülebilirliğine katkı sağlıyor. Çevre ve insanlık üzerinde sahip oldukları etkinin farkına vararak faaliyetlerini bu var olma nedeni üzerine kurgulamalarıyla yeni dünya düzeninin vazgeçilmezi olmaya adaylar.
Bir işletmenin sürdürülebilir olması için odağını kâr, insanlar ve dünyamız üçlüsüne yerleştirmesi önem taşıyor. Liderler, daha önce hiç olmadığı kadar kuruluşlarının mali, toplumsal ve çevresel performansını geliştirmeye ihtiyaç duyuyor.
Markalar, kurumlar ve bireyler olarak her birimiz dünyanın sürdürülebilirliğine katkımızı düşünmek, hayatımıza katmak zorundayız.
Başka bir gezegenimiz yok…
