Günümüzün iş yaşamında sürdürülebilirlik sadece bir trend değil, bir zorunluluktur. Tüketici davranışları tamamen işlevsel olmaktan çıkıp hedonizm ve sembolik faydalara odaklanmaya başlamışken, markalar da kendilerini kimlik oluşumu ve tüketimin kesişim noktasında buldular. Bu değişen dinamikler, Z Kuşağı tüketicileri arasında özellikle belirgin hale geldi; yüzde 50 gibi dikkate değer bir kısmı, başta online olmak üzere iki haftada bir planlanmamış satın alımlar yapıyor.
Pandeminin ardından tasarruf politikasını benimseyen tüketicilerin artmasıyla birlikte, Z Kuşağı tüketicilerinin sürdürülebilirliğe giderek daha fazla özen gösterdiğini ve markaların takipçilerini bilinçli tüketime yönlendirmeleri için bir fırsat sunduğunu görüyoruz. P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Yönetim Kurulu Başkanı Tankut Turnaoğlu'nun HBR Türkiye Sürdürülebilirlik Zirvesi’nde de belirttiği gibi, hızlı hareket eden tüketim ürünleri şirketleri, bu değişimlere ilk elden tanık oluyor. Buna cevaben P&G Türkiye, sürdürülebilirliği faaliyetlerinin merkezinde konumlandırıyor. Ürün ambalajlarının yüzde 100'ünün geri dönüştürülebilir veya geri dönüştürülmüş malzemelerden yapılmasını sağlama gibi anlamlı hedefleri P&G'nin sürdürülebilirliğe olan daha geniş bağlılığının bir yansıması. Şirketin 2040 yılına kadar karbon nötr olma konusundaki cesur taahhüdü, kaynak verimliliğine ve uzun vadeli finansal dayanıklılığa dayanıyor. Ve aslında tüm şirketlerin bilinçli tüketim alanında kritik görevlerinin olduğunu hatırlatıyor.
Bilinçli Tüketimin Evrimi: Lüksten Zorunluluğa
Global ekonomi pandeminin süregelen etkileriyle mücadele ederken, tüketici davranışları da evrim geçirmeye devam ediyor. Örneğin, ekonomik temkin gereksinimi tarafından yönlendirilen tasarrufa dayalı tüketim, sürdürülebilir seçenekleri daha çekici hale getirdi. Tüketiciler için tasarrufun öncelik haline gelmesiyle, sürdürülebilir ürünler hem ceplerine hem de çevreye fayda sağlayan çekici alternatifler olarak öne çıkmaya başladı.
P&G Türkiye, maliyet tasarrufuyla sürdürülebilirlik girişimlerini hizalayarak bu değişimi değerlendirmiştir. Turnaoğlu'nun açıkladığı gibi, tüketiciler Ariel'in enerji verimli çamaşır deterjanını kullanarak ve düşük sıcaklıkta yıkamayı tercih ederek yıllık olarak 550 Türk Lirası'na kadar tasarruf edebilirler. Bu iletişim stratejisi, tüketicileri sürdürülebilir davranışlara yönlendirirken ekonomik yükü hafifletmede etkili olmuştur.
Sürdürülebilir Tüketimi Teşvik Etmede Davranış Bilimlerinin Gücü
Saygıdeğer davranış bilimcisi Doç. Dr. Dicle Yurdakul'un da katılımıyla HBR Türkiye Sürdürülebilirlik Zirvesi kapsamında gerçekleştirilen panel, davranış bilimlerinin sürdürülebilir tüketim teşvikindeki etkileyici rolünü öne çıkardı. Araştırmalara göre duygular tüketici davranışlarının kilit unsurlarıdır ve bu güçlü motivasyon kaynakları bilinçli tüketim kararları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.
Markalar, tüketicilerin duygusal motivasyonlarını tetiklemek ve onları sürdürülebilirlik doğrultusunda daha bilinçli kararlar vermeye teşvik etmek için marka değerlerini sürdürülebilir uygulamalarla hizalayabilirler. Bu, tüketiciler ile markalar arasında güçlü bir duygusal bağ oluşturabilir ve tüketicilerin markaya olan sadakatini artırabilir.
Bu kapsamda, P&G Türkiye, sürdürülebilirlik stratejilerini oluştururken davranışsal bilimlerden elde edilen içgörülerden etkin bir şekilde yararlanıyor. Şirket, geniş çaplı tüketici araştırmaları gerçekleştirerek ve bu araştırmaların bulgularını pazarlama ve ürün geliştirme süreçlerine dahil ederek, tüketici değerleriyle uyumlu bir şekilde sürdürülebilir tüketimi teşvik etme çabalarını yoğunlaştırdı.
Tüketici Davranışında Duygunun Rolü
Tüketici psikolojisine ilişkin içgörüler, kararlarımızın yaklaşık yüzde 80'inin bilinçsizce alındığını ve öncelikle duygularımız tarafından yönlendirildiğini ortaya koyuyor. Sürdürülebilirlik alanında, duyguları değerlerle uyumlu hale getirmek markalar için güçlü bir strateji haline geliyor. Yakın zamanda yapılan bir araştırma, sürdürülebilirlik iddiasına sahip ürünlerin, 2017 ile 2022 arasında, bu tür iddiaları olmayanlara göre, yüzde 20'ye kıyasla yüzde 28'lik bir kümülatif büyüme yakaladığını gösterdi. Bu bulgu, sürdürülebilirlik talepleri ile tüketici satın alma niyetleri arasında uzun süredir devam eden "niyet-eylem" açığını ele alan pozitif bir ilişki olduğunu gösteriyor.
Ancak sürdürülebilirlik yaklaşımı, herkese uyan tek bir eylemden oluşmuyor. Şirketlerin hedef kitlelerini doğru bir şekilde tanımlamaları, tüketicileri heyecanlandıran yenilikçi ürünler yaratmaları ve tüm ürün kategorilerinde bütüncül bir sürdürülebilirlik yaklaşımı benimsemeleri gerekir. Böyle bir yaklaşım, markayı tüketicinin gözünde daha yüksek bir konuma yerleştirecektir.
Sürdürülebilirliğin dönüştürücü gücü, P&G'nin ürün tasarımı ve geliştirmeye yaklaşımında da göze çarpıyor. P&G, yaklaşık 100 ülkede tüketici alışkanlıklarını inceleyerek değişen davranışlar doğrultusunda inovasyon yapabilmiş ve uyum sağlayabilmiştir. Buna bir örnek, Ariel'in düşük sıcaklıkta yıkamalar için tasarlanan ve önemli enerji tasarrufu sağlayan çamaşır deterjanı olabilir. Tüm gelişmelere rağmen, tüketicileri bu tür sürdürülebilir uygulamalarını benimsemeye teşvik etmek için yapılması gereken daha çok iş var.
Sürdürülebilir davranışı sürdürme sorumluluğu yalnızca tüketicilere ait değildir. Şirketler de tüketim kalıplarını şekillendirmede kritik bir rol oynar. Çevre dostu olduğu kadar ekonomik olarak da faydalı ürünler yaratarak tüketici davranışını etkileyebilir ve niyet-eylem arasındaki uçurumu kapatabilirler.
Pandeminin yol açtığı ekonomik zorluklarla başa çıkmaya çalıştığımız bir dönemde, P&G'nin stratejisi sürdürülebilir davranışla bağlantılı maliyet tasarrufuna dayanıyor ve hem tüketicinin cebine hem de çevreye ikili bir fayda sağlıyor. Sürdürülebilirliğe olan bağlılıkları sayesinde, P&G Türkiye sadece daha sürdürülebilir bir geleceğin önünü açmakla kalmıyor, aynı zamanda modern tüketicinin duygusal ve değer odaklı taleplerine cevap veren etkileyici bir bağlam oluşturuyor.
Çamaşır yıkama sürecinde yaygın inanışın aksine üretim ve paketlemenin, karbon ayak izinin sadece yüzde 5’ini oluşturduğunu ve bu konuda program ve ısı seçimi gibi çamaşır yıkama alışkanlıklarının yaklaşık yüzde 60 gibi büyük bir payla başrolü üstlendiğini ifade eden Tankut Turnaoğlu, bunu tüketiciye "tasarruf" odağında anlatmaya odaklandıklarını belirterek, dönüşüm konusunda ele aldıkları iki önemli başlık olduğunun altını çiziyor: Yaşam Döngüsü Odaklı İnovasyon çalışmalarıyla çamaşır yıkamaktan kaynaklanan karbon ayak izini azaltan yüksek performanslı ürünler geliştirmek ve evlerde iklim elçileri yaratarak, tüketicilerin sıcak suda yıkama alışkanlıklarını değiştirmek. “Yıkama sıcaklığının 40°'den 30°'ye düşürülmesi CO2 emisyonlarında yüzde 35 tasarruf sağlıyor. Ayrıca Türkiye’de çamaşırlar 30 derecede yıkandığında 6 milyon hanenin 1 yıllık elektrik ihtiyacı kadar tasarruf sağlanabiliyor. Bu amaçla son olarak soğuk suda bile etkili Ariel ürünümüzü geliştirdik ve bu ürünümüz ile tüketicilerin sıcak su kullanarak çamaşır yıkama alışkanlıklarını değiştirmeye odaklandık. Tüketicilerimize daha düşük derecede çamaşır yıkamanın enerji tüketimine ve dolayısıyla karbon salımına etkisini anlatıyoruz. Karbon nötr olma yolunda soğuk suyla yıkamayı daha da yaygınlaştırabilmeyi hedefliyoruz" diyor Turnaoğlu.
HBR Türkiye Sürdürülebilirlik Zirvesi 2023
Kurumsal Şeffaflık ve Hesap Verebilirliğin Rolü
Marka değerlerini sürdürülebilir uygulamalarla hizalamanın yanı sıra, kurumsal şeffaflık ve hesap verebilirlik, tüketici güvenini oluşturmakta kritik öneme sahip. P&G Türkiye'nin azimli sürdürülebilirlik hedefleri, örneğin 2030 yılına kadar ürün ambalajlarının yüzde 100'ünün geri dönüştürülen malzemelerden yapılmasını veya geri dönüştürülebilir olmasını sağlamayı hedeflemesi, şirketin şeffaflık ve hesap verebilirlik taahhüdünü gösteriyor.
Ayrıca, şirketin sürdürülebilirlik hedeflerini ve ilerlemesini yıllık olarak gözden geçirmesi, hesap verebilirliği teşvik eder ve tüketicilere sürdürülebilirliğe olan bağlılığını güvence altına alır. Bu eylemlerle P&G Türkiye, sadece sürdürülebilir bir gelecek için yol açmakla kalmıyor, aynı zamanda diğer şirketlerin feyz alabileceği yüksek bir standart oluşturuyor.
Sürdürülebilir Bir Gelecek Yaratmak
Sürdürülebilir davranışı sürdürme sorumluluğu yalnızca tüketicilere ait değildir. Şirketler de tüketim kalıplarını şekillendirmede kritik bir rol oynar. Çevre dostu olduğu kadar ekonomik olarak da faydalı ürünler yaratarak tüketici davranışını etkileyebilir ve niyet-eylem arasındaki uçurumu kapatabilirler.
Ancak, sürdürülebilirlik tek bir ürün veya kategoriyle sınırlı olmamalı. Bir işletmenin her yönünü kapsayan bütünsel bir sürdürülebilirlik yaklaşımı önemlidir. Bu, tedarik zincirlerini, üretim süreçlerini, ürün yaşam döngülerini ve diğer faktörleri yeniden değerlendirmeyi gerektirir.
P&G Türkiye'nin sürdürülebilirlik yaklaşımı, şirketlerin sürdürülebilir tüketimi teşvik etmedeki kritik görevini gösteren önemli bir örnektir. Şirketler iş stratejilerini sürdürülebilirlik hedefleri ve tüketici değerleriyle hizalayarak sürdürülebilir bir geleceğe anlamlı bir katkıda bulunabilirken aynı zamanda pazardaki rekabetçi avantajlarını da artırabilirler.
Bütün bu gelişmelere rağmen, sürdürülebilir tüketim yolculuğu henüz bitmiş değil. Ancak, P&G gibi şirketlerin öncülük etmesiyle, doğru yönde ilerlediğimiz konusunda umut var. Doğru davranışsal içgörüler, kurumsal şeffaflık ve yenilikçi çözümleri beraber kullanıldığı kurgularla şirketler etkili bir şekilde sürdürülebilir tüketimi teşvik edebilir ve daha sürdürülebilir bir geleceğe katkıda bulunabilir. Önümüzdeki görev karmaşık olsa da, duygularımızı, değerlerimizi ve eylemlerimizi hizalayarak sürdürülebilirliğin norm olduğu, istisna olmadığı bir dünyaya doğru yaklaşabiliriz.
