Teknoloji, iş dünyasının kurallarını tekrar yazarken markaları kitlelerine ulaştıran en önemli köprüyü de es geçmedi: Pazarlama, artık süreğen bir yenilik ve gelişim alanı. Dijital devrim ile iyice güçlenen pazarlamacılar tüketicileri mutlu edecek stratejileri artık verinin ışığında oluşturuyorlar. İşte bu noktada veriyi merkeze alan ve kitlelere doğru anda doğru kanaldan en ilgili iletişimleri sunmayı hedefleyen omnichannel (çok kanallı) pazarlama yaklaşımı ön plana çıkıyor. Günümüzde son kullanıcılara giden kanalların ulaştığı çeşitlilik düşünüldüğündeyse omnichannel pazarlama iş dünyası için önemli verimlilik avantajları sunuyor.
Bu kavramla daha önce tanışmamış olanlar için aslında ismin neredeyse her şeyi anlattığını söyleyebiliriz. Çok kanallı yaklaşım kitlelere fazla sayıda kanaldan ulaşmayı ifade ediyor. Basit sayılabilecek bu ifadenin altında oldukça detaylı stratejik ve operasyonel yönetim, entegrasyon ve otomasyon katmanları yatıyor. Günümüzde markaların tüketicilere ulaşırken en yoğun şekilde kullandığı kanalları düşünün. E-posta, SMS, push bildirimleri, web sitesi, sosyal medya, chatbot, çağrı merkezi gibi sayısız kanalın uyum içinde çalışması ve bütünleşik deneyimlerin ortaya çıkması çok kanallı pazarlama sayesinde etkin bir şekilde gerçekleşebiliyor. Yani tüm kanalların bir orkestrasyon içinde çalışmasından, hatta otomasyonu da devreye alarak operasyonel yükün azaltılmasından ve genel iletişim/pazarlama verimliliğinin yükseltilmesinden bahsediyoruz. Belki de bu yüzden Aberdeen Group’un bir araştırmasının gösterdiği gibi güçlü omnichannel stratejisine sahip firmalar yüzde 89 oranında müşteri tutma oranına sahipken diğer firmalarda bu oran yüzde 33’te kalıyor.
Omnichannel artık bir gereklilik olma yolunda
Tüketiciler açısından baktığımızda omnichannel pazarlamanın markalardan beklentilerine en uyan yaklaşım olduğunu görüyoruz. Öncelikle teknoloji konusunda çoğu markayı geçen bir merak ve bilgiye sahipler. Çeşitli aygıtlardan online olma süreleri gitgide artıyor ve daha da önemlisi mobil olarak 7/24 istedikleri markaya ulaşabilme avantajına sahipler. Kısacası, artık firmalarla çok yönlü iletişim kuran bir çizgideler. Bu bağlamda bir marka ile değişik kanallarda yaşadıkları deneyimlerin bir bütünlük sağlamasını bekliyorlar. NICE inContact’ın araştırmasına göre 10 tüketicinin 9’u markalardan omnichannel hizmet bütünlüğü bekliyor. Örneğin e-posta ile başladıkları bir iletişim chatbot’ta devam edecekse e-posta konuşmalarında kalınan en son noktadan devam etmeyi bekliyorlar. Günümüz tüketicisi yaşadığı sorunu sürekli farklı kanallarda tekrar tekrar anlatmak istemiyor. Aynı şekilde, örneğin kadın kullanıcılar kendilerine sürekli erkek losyonu kampanyası sunulmasından ziyade tam anlamıyla ihtiyaçları olan ürünlerin sunulmasını talep ediyorlar. Spesifik bir ürünün satın alma işlemini tamamlamalarına rağmen hâlâ aynı markanın karşılarına aynı ürünün reklamlarını çıkarmasından sıkılıyorlar. Mağazadan teslim seçeneğini iletseler de ilgili yere gittiklerinde ürünün eve kargolanmış olduğu bilgisini öğrenmekten hoşnut olmuyorlar. Gerçek anlamda iyi bir omnichannel pazarlama stratejisi uygulamayan firmaların hepimizin hayatına bu tür sürprizler sunduğunu yakından gözlemliyoruz.
Rekabette öne geçmenin yolu deneyimden geçiyor
İş dünyasındaki rekabet penceresinden konuyu irdelediğimizde artık ürün ve hizmetin ötesinde deneyimin fark yaratan en önemli detay olduğunu söylemek mümkün. IDC ve Seagate’in ortak bir çalışmasında CEO’ların üçte ikisinin müşteri deneyimini daha da iyileştirecek dijital stratejiler konusuna odaklanacağı belirtiliyor. Markaların artık müşterilerini gerçek anlamda tanıma zorunluluğu yaşadığı ve beklenen deneyimleri oluşturmak için ciddi bütçe ve efor harcadığı bir dönemde olduğumuzu düşünürsek omnichannel pazarlama bu yolda pazarlamacılarının elini güçlendirmeye devam ediyor.
Omnichannel’in en klasik tarifiyle doğru iletişimi doğru anda ve doğru kanaldan sunma özelliği artık doğru bağlamı da içine alarak genişlemiş durumda. Örneğin yağmurlu bir havada tüketici bir AVM’ye yakınken şemsiye push bildirimi göndermek doğru bağlamla müşteri adayını yakalama şansını artırıyor. Bu noktada müşterilerin ve müşteri adaylarının sadece geçmişe yönelik değil gerçek zamanlı davranışlarının da takibi omnichannel pazarlama aktivitelerine yeni boyut getiriyor. Otomasyonun gücüyle omnichannel’ı birleştirmek çok fazla senaryo ile müşteri serüveninin değişik noktalarında artı değer yaratma şansını yükseltiyor. Omnichannel, pazarlama teknolojilerinin farklı enstrümanlarını kullanarak markalara müşterilerini daha iyi tanıma fırsatı sunuyor.
Başlangıç noktası ne olmalı?
Omnichannel pazarlamayla yeni tanışacak kurumların özellikle profesyonel bir çözümle yola çıkması önemli, zira bu konuyu kurum içinde çözmeye çalışmak maliyet ve süre açısından verimliliği düşük sonuçlara yol açabiliyor. Teknik açıdan şirket sistemlerinin CRM, kampanya, otomasyon ve dijital izin yönetimi gibi uygulamaların entegre çalışmasını sağlamak düşünüldüğünden daha zor olabiliyor. Bu noktada SmartMessage olarak omnichannel konusunda müşteri ihtiyaçlarında en sık karşılaşılan durumlardan birinin özelleştirme ihtiyaçları olduğunu gözlemliyoruz. Ancak ne yazık ki kurumların bu ihtiyaçları kendi iç kaynaklarıyla çözmesi çok kolay olmuyor. Bu yüzden ancak esnek, konuyla ilgili deneyimi bulunan ve pazarlama konusunda yenilikleri kolayca adapte eden çözümler şirketleri omnichannel başarısına götürüyor.
Etkin bir omnichannel pazarlama stratejisi için kitle verisinin tekilliği ve bütünleşik olması ilk başlangıç noktasını oluşturuyor. Müşteri profillerini tekilleştirmeden kanallar arası süreğen ve tutarlı deneyimlerin oluşturulması mümkün olamıyor. İkinci adımda özellikle KVVK ve GDPR gibi önemli regülasyonlarla da korunmaya alınmış haklara uygun olarak gönderim izin ve tercihlerinin çok iyi yönetilmesi ön plana çıkıyor. Müşterilerinin, kendi istedikleri kanallardan özellikle ilgilendikleri konulara yönelik iletişim gerçekleştirmek de pazarlama başarısına giden yolda önem taşıyor. Müşteri profil analizinin dikkatli yapılması hangi kanalların nasıl kullanılacağı, kişiselleştirme konusunda hangi aksiyonların alınacağını belirlemek adına dikkat edilmesi gereken bir faz. Kullanılan kanalların doğru seçimi otomasyonun devreye girmesi durumunda daha etkin senaryoların oluşturulmasına olanak tanıyor. Omnichannel’ın en önemli fonksiyonlarından kampanya yönetiminin kolay ve verimli olması başarılı sonuçlara giden yolu kısaltıyor. Detaylı ve gerçek zamanlı raporlama olmazsa olmaz bir fonksiyon olarak tüm aktiviteleri ölçümleme ve daha iyi sonuçlara yol açacak güncellemeleri yapma adına büyük önem taşıyor.
Omnichannel pazarlama özellikle perakende dünyasında ilk adımlarını atmış olsa da artık her sektörde ciddi kitlelere hitap eden kurumlar için önemli bir güç olma niteliğinde. Deneyimde fark yaratmak rekabette en önemli başlık haline gelmiş durumda, bunu başarıyla hayata geçirebilmenin yoluysa tüketicileri her an, kanal ve bağlamda mutlu etmekten geçiyor. Kitlelere dokunulan kanallar çeşitlenmeye devam ettikçe ve pazarlama teknolojileri evrimini sürdürdükçe omnichannel pazarlama önemi yitirmeyecek gibi görünüyor.
