A&B İletişim ve Armaş Vakfı Yönetim Kurulu Başkanı Sibel Asna ile sürdürülebilirlik iletişiminin temel unsurları, yeşil yıkama tuzağına düşmemek, yeşil susmanın sebepleri ve sürdürülebilirlik iletişiminin ölçümü üzerine kapsamlı bir sohbet gerçekleştirdik.
Sürdürülebilirlik iletişimi için başarılı bir strateji nasıl oluşturulmalı? Hangi unsurlara öncelik verilmeli?
Açıkçası benim görüşüme göre “sürdürülebilirlik iletişimi” tamamen iş süreçlerine bağlı bir durum. Bu konuda iletişim yapmayı düşünen kurumlar öncelikle kendi iş alanlarına, iş süreçlerine, kurumun iç işleyişine bakarak hangi konularda iletişim yapabileceklerine karar vermeleri gerekiyor. Topyekün “Sürdürülebilirlik iletişimi” yapabilecek bir kurumu ben şahsen tanımıyorum. Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri’nin 17 maddesini de kapsayabilecek bir kurum sanırım dünyada da pek yok. Önemli bir örnek belki Patagonya’dır ama o da pek çok maddeye karşılık veremez sektörü gereği. Dolayısıyla kurumlar bu 17 maddenin hangilerini gerçek anlamda kapsayabileceklerine bakacaklar ve o maddelere vurgu yaparak iletişim yapacaklar ki güvenilir olsunlar, itibar yaratsınlar. Sözün özü kimse “sürdürülebilirlik iletişimi” yapabiliyorum diyecek durumda olamaz, tanımın içini boşaltmamak adına. Hangi konularda gerçek anlamda ve ölçülebilir bir şekilde iddia sahibi iseler onu vurgulayarak iletişim yapmaları en gerçekçi uygulama olur.
Yeşil yıkama (greenwashing), sürdürülebilirlik iletişimi noktasında markaların en çok eleştirildiği konuların başında geliyor. Burada en sık yapılan hatalar neler? Bu durumu önlemek için nasıl bir yaklaşım benimsenmeli? Hangi adımlar atılmalı?
Evet “yeşil yıkama”, “yeşil aklama” günümüzün en büyük ayıplarından birisi. İşin en acı tarafı buna iletişim danışmanları, reklam şirketleri de aracı oluyor, hatta yol gösteriyor. Bu konuda bakılması gereken yine kurumun iş alanı, iş yapış şekilleri, iş süreçleri ve iç işleyişi. Örneğin yönetim kurulunda veya üst yönetiminde adil oranlarda kadın bulundurmayan bir kurum kadın hakları savunuculuğu yapamaz. Yine bir fosil yakıt şirketi kendine “doğa dostu” diyemez. Bunun en somut örneğini geçtiğimiz yıl Opet’te gördük. Opet geçmişte şahane bir iş yaptı ve benzin istasyonlarının tuvaletlerinin nasıl olması gerektiğini cümle aleme gösterdi. Rezil durumda olan tuvaletler Opet sonrası pek çok şirketin aklını başına getirdi ve benzer uygulamalar tekrarlandı. Yani Opet “hijyeni” bir insan hakkı olarak ortaya koydu. Harika bir uygulama… Ama ardından ne yaptı? “Doğaya Saygı” adını verdiği bir kurumsal sorumluluk projesi ile yarışmaya girdi. Ödül jürisini oluşturan sivil toplum kuruluşu liderleri hayretler içinde kaldılar tabii ki… Doğanın bu hale gelmesinin müsebbibi bir fosil şirketi “Doğaya Saygı” konusunu ağzına almaması gerekir. Doğa kelimesi ile fosil yakıt ancak verilen zararlar konuşulurken yan yana gelebilir. Bu kurumun iletişim danışmanı bu konuda müşterisini uyarması gerekir.
Bunun gibi o kadar çok örnek var ki…Bir maden arama faaliyeti ile ormanları, doğal çevreyi, suları yok eden şirket “sürdürülebilirlik”ten söz edemez. Kadın işçilerine düşük ücret ödeyen bir kurum sürdürülebilirlikten söz edemez. Atık sularını arındırmayan bir şirket keza. Az gelişmiş ülkelerde yok pahasına işçi çalıştıran moda markası sürdürülebilirlik reklamı yapamaz! Sürdürülebilirlik bir bütündür ve bu konuda kolay kolay kimse söz edemez. Sadece sürdürülebilirliğin hangi maddelerine duyarlı olunduğu söylenebilir. Ama neticede aksak bir faaliyetten söz ediyor oluruz. Dolayısıyla benim önerim kurumlar “sürdürülebilirlik iletişimi” yapmasınlar. Hangi maddeleri kapsıyorlarsa ondan söz etsinler ki komik duruma düşmesinler.
Öte yandan yeşil susma (greenhushing) ile birlikte ibrenin öbür tarafına geçen şirketler de oldu. Bu stratejinin / refleksinin arkasında yatan sebepler sizce neler? Siz bu durumu nasıl okuyorsunuz? Burada risk görüyor musunuz?
Bence yeşil susma bir çaresizlik sonucudur. Eğer bir kurum çevreye zarar veren bir iş kolundaysa susmayıp da ne yapacak? Ya o iş kolundan ayrılacak veya susacak. Örneğin siyanür ile altın arayan bir şirket… Kendi ülkesinde tüm regülasyonlara uyuyor, hele bir uymasın. Ama sıra bizim gibi ülkelere gelince istediği gibi at oynatıyor. Kendi ülkesinde böbürlene böbürlene konuşuyor ama bizim gibi ülkelerde susup, karanlıklarda saklanıp bildiğini okuyor. Şimdi bu kurum “etik değerlere sahip” bir kurum mudur yoksa regülasyonla ancak zapturapta alınabilecek bir kurum mudur? Velhasıl etik kurallarını oluşturmamış kurumların susmalarla da saklanamayacaklarını bilmeleri gerekiyor. Sivil toplum artık daha güçlü ve dünyanın her noktasında ses verebilecek durumda. Zaten bu nedenle sivil toplumu susturma hamlelerinin çoğaldığını görüyoruz.
Sürdürülebilirlik konusunda sadece tüketiciler değil, aynı zamanda yatırımcılar, çalışanlar ve tedarik zinciri gibi paydaşlarla da etkili iletişim kurmak gerekiyor. Farklı paydaşlar için farklı iletişim stratejileri kurgulamak gerekiyor mu? Bu noktada hangi benzerlikler ve farklılıklar öne çıkıyor?
Bugün artık yatırımcılar, özellikle gelişmiş ekonomilerin yatırımcıları kurumların çevresel etkilerine, itibar zararına uğrayabilecekleri konularına da bakıyorlar. Bunu da itibarın hisse değerlerine olası etkileri risklerini düşünerek yapıyorlar, standartlar arıyorlar vs. Bu konu gittikçe önem kazanıyor. Çalışanlar ise başlı başına bir haber kaynağı. Bir kurumun gerçek yüzünü çalışanlar yansıtıyor. Kurumun içinde ne olup bittiğini en iyi onlar biliyor. Çalışanların kamusal vicdanı güçlendikçe kurumun içinden dışarıya bilgi akıyor. Vatandaş gazeteciliği artık o kadar güçlendi ki kurumun içinde olanlar anında dışarıya taşıyor. Dolayısıyla kurumların artık dışarıya gerçek olmayan bilgi pompalamamaları gerekiyor. Çalışan bunu anında yalanlayabiliyor. Kurum içeriye ne söyleyebiliyorsa dışarıya da onu söylemeli. Bu paydaşlar için de geçerli. Paydaşlarını ödemelerini geciktirerek, zorunlu indirimlere tabi bırakarak mağdur eden kurumlar dönüp uygulamalarına bakmalılar. Paydaşlar iş kaybından korktukları için seslerini çıkartmayabilirler ama gün gelir devran döner. Ben artık kurumlara Mevlana’nın şu sözünü söylüyorum:”Ya olduğun gibi gözük ya da gözüktüğün gibi ol”. Sosyal medyanın böylesine bir güce ulaştığı bir dönemde başka şansı yok kurumların. İletişimin içeriği tutarlı olmalı tüm hedef kitleler nezdinde, kanalları, iletişim yöntemleri değişkenlik gösterir ama içerikte tutarlılık esastır.
Sürdürülebilirlik iletişiminin başarıya ulaştığını nasıl ölçersiniz? Hangi göstergeler bu alandaki etkinliğin belirleyicisi olabilir?
Burada tekrar vurgulayalım ”sürdürülebilirlik iletişimi “ diye bir bütünsel iletişimi kimse kolay kolay yapamaz. Dolayısıyla kurum hangi konuları ele alıyorsa o konuya vurgu yaparak “biz sürdürülebilir kalkınma hedeflerinin örneğin 6.maddesi için yoğun olarak çalışıyor temiz su ve sanitasyon konusunda şunları…şunları yapıyoruz, şu kadar bütçe ayırdık, aldığımız raporlar da şunlar” diyebilmeli. Ardından bu konunun sosyal etki analizlerini yaptırarak bunları yayınlamalı. En etkili analizler tartışmasız “sosyal etki” analizleri ancak bu konuda henüz yeterince güçlü çalışan çok miktarda kurum yok. Koç Üniversitesi’ne bağlı KUSIF bu konuları çalışıyor ama bu tür kurumların, özellikle de üniversitelerle ilişkili kurumların çoğalması şart.
Türkiye’nin kapısında şu anda “yeşil mutabakat” diye bir badire duruyor. AB ülkelerine ihracat yapan kurumlar yarattıkları çevresel etkileri, sürdürülebilirlik kurallarına uyumlarını kanıtlamak zorunda kalacaklar. Dolayısıyla bu konuyu sadece iletişimde tutmak yetmeyecek kanıtlar, ölçümlemeler çok daha değerli olacak.
