Global firmaların, 1 ürünü 100’ü aşkın ülkede pazarlayabilecek yeterli sermaye ve gücü olmasına karşın; çıkan kültürel farklılıklar ve bu farklılıkların formalize edilememesi, gelecekleri hususunda birçok risk teşkil ediyor. Politik, yasal ve ekonomik çevrede gerçekleşen değişiklikler bu firmaların yıllardır faaliyet gösterdikleri uluslararası pazarlardan bir bir ayrılmalarına sebebiyet verirken, sosyo-kültürel, teknolojik, demografik, ekolojik ve rekabet çevrelerindeki dinamiklerin değişimi global firmaları istemedikleri bir ortamda bırakıyor. Bu sebeple kârlılıkları giderek azalan şirketler, zarar ederek pazardan ayrılmak zorunda kalıyor. Dil ve yasal düzenlemelerdeki farklılıkların ötesinde kültürel değişkenler, yerel alışkanlıklar, farklı damak tatları, farklı istek ve ihtiyaçların, hızlı tüketim ürünleri pazarını heterojen bir pazar haline getirdiği görülüyor. Örneğin, Almanya’da çok satan bir teknoloji markasının ürünü, ciddi tedarik ve pazarlama bütçesi yatırımına rağmen Çin, Japonya ve Kore gibi ülkelerde tercih edilmeyebiliyor. Ya da İtalya’da çok satan bir motosiklet markasının modeli, her türlü yatırıma rağmen Amerika’da hedeflerinin çok gerisinde kalabiliyor.
