Future Bright’tan Akan Abdula ve arkadaşları uzun yıllardır Türkiye’nin örtülü belleğini çıkarmak adına çalışmalar yapıyor ve yakın zaman içerisinde de bu çalışma sonuçlarını bir sanat sergisine dönüştürüyorlar. Temel prensiplerini ise basit bir şekilde açıklıyorlar: “Beyin kelimelerle değil, imgelerle düşünür. Maalesef tüketici imgeleri kelimelere çevirirken kendini çok iyi ifade edemez. Dolayısıyla örtülü hafızaya erişmek için birinci prensip: “İmgelere ulaşmak.” İkinci prensip ise metaforlar. Metaforlar bizim izleme lensimizdir.” Örneğin tipik bir Türk günde ortalama 360 metafor kullanıyor.
Türkçe’nin dil yapısı düşünüldüğünde 360 metafor da dilimiz için çok mantıksız değil. İletişim bilimci Neil Postman; “Metafor, diğeri olmadan o şeyi de tahayyül edemeyeceğimiz bir bakış açısı doğurur: Bu dilde ışık, bir dalgaya; dil, bir araca; Tanrı, akıllı ve muhterem bir insana; zihin, bilgiyle aydınlatılan karanlık bir mağaraya dönüşür” der. Postman, bu yorumuyla dilde metaforlara büyük özerklik tanımış oluyor. (Bir psikoloji teorisi olan “kavramsal kaynaşma”da (conceptual blending), birbirinden farklı kavram ve parçaların bilinç dışında kaynaşması süreci, metaforların çalışma biçimi hakkında önemli bir yerdedir.) Metafor kullanımı Future Bright’ın pazarlama iletişimi için hayati bir önem kazandırıyor. Bir pazarlama iletişim mesajının yorumlanması sürecinde, tüketicinin referans çerçevesi ve geçmiş deneyimleri temeldir. Kültürel, toplumsal ve bireysel özellikler çerçevesinde, ilgili markaya yönelik belli çağrışımlar oluşur. Söz konusu çağrışımlar yoluyla, pazarlama mesajı ile markaya ilişkin düşünceler zihinde birleştirilerek geri çağırma süreci gerçekleşir. Bu da bizi hızla metafor kavramına götürür.
Metaforların yaşamsallığı konusunda Prof. Gerald Zaltman ne diyor?
Metafor pazarlaması kavramını gündeme getiren tüketim araştırmacısı Prof. Gerald Zaltman, Nestle üzerinden gerçekleştirildiği bir araştırmada çarpıcı bir sonuca ulaşıyor: “Yetişkin insanların çikolatayı, sadece “enerji veren, güzel tadı olan, eğlenceli, haz verici” bir nesneden ziyade, bilinç dışında çocukluk anılarını pekiştiren, bu anıları gündeme getiren onları mutlu eden bir araç olarak algılamaktadır.” Hatta öyle ki, araştırma deneklerinin pek çoğu, çikolatanın düşündürdüklerini temsilen çocukluk fotoğraflarını gündeme getirmiştir.
Zaltman’ın dile getirdiği bir çarpıcı örnek daha söz edelim. Kendisini bir “bilim firması” olarak konumlandıran DuPont’un, 200 yılı aşkın süredir gerçekleştirdiği her yenilik ve başarının temelinde inovasyon bulunur. Bu inovasyonlarla ilgili çeşitli araştırmalar yapan şirket, üretim bantlarında da yer alan naylon çoraplarla ilgili bir araştırma gerçekleştirmek ister. DuPont geleneksel yöntemlerle kadınların niye naylon çoraptan hoşlanmadıklarını çok araştırdıklarını, ancak aldıkları bilgilerin tatmin edici olmadığını düşünür. Sonuçlar çok bilinen klişeler üzerinedir: Naylon çorap sıkar, rahatsızdır ve uygunsuz zamanlarda kaçmaya eğilimlidir.
Sürecin devamında Zaltman’a başvurulur. Zaltman’ın yürüttüğü araştırma sonucunda çok çarpıcı veriler elde edilir. “Naylon çorap giymek konusunda ne düşünüyor ve ne hissediyorsunuz?” gibi basit bir soruyla başlayan süreçte, toplam yirmi adet kadınla derinlemesine görüşmeler yapılır. Bu araştırmaya katılan katılımcılardan, dergiler, gazeteler, kataloglar ve aile albümlerinden bu soruya yanıt olacak fotoğraf ve resimleri bulup göstermeleri istenir. Sonuçta çelik hatların sardığı ağaçların, karışmış telefon kablolarının, streç naylona sarılmış eşyaların olduğu resimler ortaya çıkar. Bunları aslında anlamlandırmak kolay: Kadınlar naylon çorap giymekten hoşlanmıyor! Derindeki anlam ise özgürlük duygusuyla ilgili. Kadınlar derinlerde naylon çorabın özgürlük hislerine ket vurduğunu düşünmekte, sıkışmışlık duygusu yaşamaktadır. Bu da bir şeyi sevmemek için kuşkusuz geçerli bir nedendir.
“Türkiye’nin Özü” Sergisi: Veri ve Bilinç Dışı Birlikteliği
Bu aşamada size ilginç bir sergiden söz edelim. Future Bright Sanat Vakfı ve ZMET Institute tarafından düzenlenen “Türkiye’nin İlk Bilinç Dışı İmgeleri Sergisi: Öz’e Dönüş”, 14 Ocak tarihinde kapılarını açıyor. Ziyaretçilerini Türkiye’nin ruh haline doğru sıra dışı bir yolculuğa davet eden sergi 8 Şubat’a dek sürecek.
Türkiye’de toplumun bilinç dışı dünyasına dair çok çarpıcı bilgileri gün yüzüne çıkaran “Öz’e Dönüş” bilinç dışı zihin imgelerinin ilk kez kullanılıyor olması ile yalnızca Türkiye’de değil dünyada da bir ilk olma özelliğiyle öne çıkıyor…
Sergi için 10 binin üzerinde bilinç dışı zihin imgesi analiz edildiğini söyleyelim.
Bu Serginin Odağında Türkiye’nin Örtülü Belleği için Ne Yapıldı?
Bu çalışma için Future Bright 1200 ZMET görüşmesinin verisini entegre etmiş. 3 bin üzerinde kolaj, 10 bin üzerinde imge, 800’ üzerinde günlük dilde metafor ve 150 üzerinde derin kavram incelendi. Süreci şöyle ifade edelim: “Denkleştiğimiz ilk imge ‘kalıp’ oldu. Demek ki bir korunma isteğinden söz ediyoruz. Tüketici temelde her şeyi rasyonalize etmek ister. Onun beyni adeta kendi kendini haklı çıkarmaya çalışan bir avukattır.” Tüketici burada basit bir içgörü veriyor. Kuvvet varsa bir şekle, bir kalıba girerim diyor. Belirtmemiz lazım, karşımıza anksiyete çıkıyor. Türkiye açıkça bir anksiyete ülkesi. Bu noktada karşımıza çıkan diğer imge kaynak. Türkiye’de duygularıyla konuşamayan ve bundan dolayı da regresif davranan yani yetişkinliği kaldıramayan bir tüketici grubu var.”
Türkiye’nin bilinç dışı fotoğrafları yorumlarıyla verilmiş durumdadır, şimdi onların ilk yedi analizinden bahsedeceğiz.
1. Bilinçdışı İçgörü 1: “Entelektüel Kaçış”
Markalar dünyası bir metaforlar panayırıdır. Gündelik hayat çıkışlı da olsa metaforlar, bizim için markalarla ilişkilerimizi anlatmanın en güçlü araçlarıdır. Metaforların, markaların kendisine has bir kimlik oluşturmasına yardım etmesi gerekir. Aynı zamanda marka metaforlarının tüketici hafızasıyla doğrudan bağlantısı vardır ve tüketicinin süreç içinde uygun bağlantıyı kurmasına yardımcı olmak gerekir.
Türkiye’nin yüksek sosyo-ekonomik seviyeye sahip olan kesimine baktığımızda pandemi sürecinde kendine özgü bir sıkışmışlığın içinde hissetiler ve şehirden kaçış planları yapıldı. 10 yıl önce şehirden kaçış hayalleri, duyusal ve duygusal bir davranıştı ama şimdi salgının getirisiyle fantastik kaçışa evrilmiş durumda. Dünya tarihinde ender görünen bir deneyim yaşadık kendimizi tıpkı bir film karakteri gibi hissettiğimiz bir yolculuğa çıktık. Genellikle film kahramanları her yolculuğun sonunda bir dönüşüm yaşarlar peki ya biz bu dönüşümü nasıl yaşadık? Bulgularınız ne diyor? En önemli dönüşümü nerede yaşadık? Mesela ders aldık mı? Olgunlaştık mı? Bu nedenle markaların içgörüsü de insanı dünyevilikten koparan bir deneyim; bu dünyanın sıradanlığını, değerlerini barındırmayan, başka bir gerçeklikten söz ediyoruz. Adeta yeni bir iksirden bahsediyoruz.
2. Bilinçdışı İçgörü 2: “Yok Oluş”
Duygu sosyolojisi kavramı duyguların derinliğini göstermesi açısından önemlidir. Metaforlar da duygulardan bağımsız değildir. Metaforların tüketicinin duygularını canlandırıcı özelliği olmalıdır ve markalar tüketiciyi bu duygular üzerinden yönlendirmelidir. Bilinçaltımız neler söylüyor? Neler değişti? Bu değişim tüketici zihni için ne anlam taşıyor? Mesela salgın ile hayatlarımız çok kötücül ve sancılı bir hale büründü. Yüzleşmek istemediğimiz korkularımızı göz ardı edebilmek için bize umut veren duygularımız, anılarımız ve hayallerimize tutunmak zorundayız. Farkında olduğumuz gerçeklerle yüz yüze gelirsek bedenimizle birlikte yalnızlık ve çaresizlikle boğulacak zihinlerimiz de tutsak duruma düşecek.
Mesela gençlikte gördüğümüz içgörüyü şöyle özetleyebiliyoruz: Kendilerini salgının Türkiye’deki en talihsiz kurbanları olarak gören gençlik, en değerli yaşam evresinin yaşanmadan kayıp gidişine dair büyük bir yas tutuyor. Yaşam enerjileri soğruluyor, varoluşları seyreliyor.
Gençlerin, içinde bulundukları yas halinde tek yapabildikleri köşeye çekilip sızlanarak son perdeyi izlemek. Bir şeyler yapabilmeleri için önce yas süreci ile hesaplaşmaları sonra da umut etmeyi tekrar öğrenmeleri gerekiyor.
3. Bilinçdışı İçgörü 3: “Sanatla “Kendimi Keşfetme”
Postmodernizm içerisinde parçalanmanın çok önem kazandığı ve yaşandığı alan olarak, bireyin ‘kimlik’ ya da ‘benlik’ oluşturmadaki geniş yelpazeyi ve yayılımı gösterilebilir. Bütünleşik benlik ve bütünleşik anlam modernitede geçerli iken, duruma göre çoklu kimlik ve benlik taşıyabilme postmodernitede geçerli açıklamalardır. Neticede tüketim imajlarıyla statü, kimlik ve anlamların ya da istikrarsız ve kaygan olma durumundan bahsedilmelidir. Global markalar, insanların kimliklerini; benliklerinin markalama yarışı içindeler. Yakın bir tarihte Soloman, Pekin’de yapılan bir pazarlama araştırmasında, on iki yaşın altındaki çocukların neredeyse yarısının McDonalds’ı yerli bir Çin markası sandığının ortaya çıktığını söylüyor. Bu noktada şehirli hayatta sanat ve kimlik ilişkisi ön plan acıkıyor.
Salgın sonrasında da Türkiye’de sanat tüketenler, kendilerini tanımayan ve yansıtmayan bir toplumun orta yerinde kendi benlikleriyle temas kurabildikleri ve benliklerini yeniden yazabildikleri tek kanalın sanat olduğunu düşünüyor. Sanatın kapısını açtığı sonsuz dünya sayesinde kendi özlerini dış koşullardan bağımsız olarak duyumsayabildiklerini ve bu sayede zorlu toplumsal koşullara rağmen hala var olduklarını hissediyorlar. Bu da kişiye ufuğa bakma ve ilerleme gücü veriyor.
4. Bilinçdışı İçgörü 4: “Ölümde ve Yaşamda “Basitlik”
Metaforlar, markalar için ilişki araçlardır. Tüketici metaforlar üzerinden markalardan nefret eder, metaforlar için markalara aşık olur. Bu nedenle ilişkinin yoğun olması gereklidir. Metaforlar, markaların çarpıcılıklarına katkıda bulunması gerekir ve unutmayın, bu tür markalar tüketici için caziptir. Böylesi bir işlevi olan metaforlar sağlıkta, hastalıkta, ölümde ve yaşamda, daha doğrusu bunların algılanmasında akılsal araçlardır. Buradan hareketle Türkiye’de Covid-19 virüsü ile birlikte “sağlık” kavramının anlamı dönüşüme uğradı. Mesele artık sağlıklı ya da sağlıksız olmak değil; var olmak ya da yok olmak. Ölümle yüzleşen insan “sağlıklı” olmanın tanımını “hayatta olmak” basitliğine indirgeyerek sağlık kavramının içini boşalttı. Aynı şekilde ölüm kavramı da basitleşip normalleşti. Sağlıklı olmanın tanımı yeniden yapılacak. Her ne kadar ilaçlar sayesinde insanların günlük hayatı kesintiye uğramıyor olsa da insanlar virüsü adeta sinsi bir gölge gibi duyumsamakta ve kontrolü elden bıraktığı anda “ölüm bulaştıran” birine dönüşeceğini düşünmektedir. Bu virüsü bir ceza olarak algılamakta, hayat veya Tanrı tarafından yargılandığını hissetmekte ve derin bir suçluluk duygusu yaşamaktadır.
5. Bilinçdışı İçgörü 5: “Gençler ve Tahayyül”
Oxford Üniversitesi’nin araştırmasına göre önümüzdeki yıllarda 700 den fazla iş kolu otomasyon ile risk altında. Otomasyon ile kasıt sadece robotlar değil, yapay zeka ürünü BOT yazılımlar da işin içinde olacak. Mesela 35 yaşındaki bir beyaz yakalı kariyerinin üçte birini dahi tamamlamadı ve emekliliğe daha çok var. Aynı işi yaparak bildiklerimizle yetinerek emekliliğe erişmemiz pek mümkün görünmüyor. Peki, gençlerin durumu ne? Gençler, konvansiyonel kariyer patikalarında kendileri için doyurucu bir gelecek tahayyül etmekte zorlanıyor. Umutlar, güncel sınırların çok ötesindeki “yeni meslekler sistemi”ne bağlanmış durumda. Gençler, vadedilen geleceğe bir an önce ulaşma hevesinde.
6. Bilinçdışı İçgörü 6: “Toksik Erkekler”
Toplum tarafından kadın ve erkeğe biçilmiş bazı roller var. Tarihsel süreçte evrimleşen bu roller, erkeğe 'toplumlar arası', kadına ise 'toplum içi' ilişkileri sürdürecek şekilde dayatılmış. 'Toksik erkek' kavramı ise iyi bir model. Kendisine biçilen role bürünmeye çalışan erkeğin hem duygularını bastırması, hem de her ne pahasına olursa olsun üstünlük ve iktidarını kanıtlamaya çalışmasıyla birlikte dönüştüğü, insanlıktan son derece uzak duruma toksik erkeklik denilebilir. Toplumlar arası ilişkinin en pratik şekli, günümüzde de soğuk ve sinsice devam eden şiddet ve savaş olduğundan, zamanla özellikle toksik erkeklerin en iyi bildiği şey haline geldi. Bu sebeple en iyi bildikleri ve ilk başvurdukları şiddeti birbirlerine ve kadınlara karşı kullanmaktan çekinmiyor ve normalleştiriyorlar. Türk erkeği medeni, uygar, toplum tarafından kabul gören iyi ve makbul erkek olmanın kültürel kodlarına uyum sağlamaya çalışırken özündeki primitif, vahşi ve karanlık tarafın yok edildiğini hissediyor. Erkekliğin toksik tarafının toplum tarafından ehlileştirilmesi, Türk erkeğinin bilinç dışında, sahip olduğu eril gücü sistemin kontrolüne bırakarak yitirmek ve erkeklik kimliğinin kastrasyonu şeklinde tezahür ediyor.
7. Bilinçdışı İçgörü 7: “Yaşam Ateşinin Söndüğü Yeni Bir Düzen”
Metafor yaratmak, sihir yaratmak gibidir. Ancak sihirli değneğin her zaman elinizde olması gerekir. Yaşanan son bir yılın ardından hayatın birçok alanından kopuş, insanların gerçeklik algısını zedelemiştir. Hatta bu noktada öncesindeki hayat pratikleri bugün neredeyse unutulmaya yakındır. İnsanlığın her yeni düzene adapte olduğu gerçeği göz önüne alınsa da birçok kişi için ‘hiçbir şey eskisi gibi olmayacak’ hissiyatı baskındır. Bu durum en temelde salgının ne zaman biteceğini öngörememek ile ilgilidir. Salgın bittiğinde ise hafızada kalan tortu ile salgındaki davranış değişikliğinin ‘kalıcı hasarları’ doğuracağı düşünülüyor. Yeniden sosyalleşmek, seyahat etmek, iş yerlerine gitmek gibi aslında çok aşina olunan aktiviteleri hayata sıfır noktasından başlandığı gibi, yeniden öğrenileceği düşünülüyor. Bu durum tıpkı yeni dünyaya gelen bir bebek gibi yürümeyi, konuşmayı öğrenmek üzerinden tasvir ediliyor, bu adaptasyon süreci oryantasyon metaforuyla kendisini gösteriyor. Bu adaptasyon süreci salgın sonrasında uzun vadede gerçekleşecek olsa da salgının bıraktığı izler nedeniyle, eskiye tam anlamıyla bir dönüş olacağına inanılmıyor.
Ve ayrıca Türkiye’de metropol insanının en baskın duygularından biri karamsarlık. Kentleşme sürecinde yaşanan ultra hızlı dijitalleşmeyle toplumun teknolojiyle ilişkisi konusunda çok yol alınsa da metropol insanı çok daha temel bazı insanlık kazanımları hakkında kayıplar, bozulmalar ve zedelenmeler yaşandığını hissediyor. “İnsanlık düştüğü yerden hep kalktı, yine kalkar” kabulü ilk defa sorgulanıyor. İnsanlığın özüne dair önemli şeyleri; iletişimi, göz temasını, dokunmayı ve sosyalleşmeyi bebek adımlarıyla ve yeni kurallarıyla öğrenmek zorunda olan bir şehir insanından söz ediliyor.
