Tüketicilerin süpermarketlerden alışveriş yapma alışkanlıkları genelde stabildir ve çok yavaş biçimde değişir. İnsanlar gıda ve içecek alışverişlerine dair davranışlarını önemli biçimde değiştirmişse bunun altında mutlaka bebek sahibi olma, yeni bir şehre taşınma veya iş değiştirme gibi önemli bir neden yatar.

Covid-19 krizi herkesin hayatında bir anda ciddi değişimler gerçekleştiriyor ve yakın zamanda bir süpermarkete yolu düşen herhangi biri işlerin ne kadar değiştiğini fark ediyor. ABD’de Mart ayında bir hafta içerisinde market alışverişleri bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 77 artarken restoran alışverişleri yüzde 66 azaldı. Nisan ayı sonundaysa market alışverişleri ortalamanın yüzde 8 üzerindeyken restoran alışverişleri yüzde 49 gerilemişti.

Şimdi birçok yerde iş dünyası yeniden açılışa geçerken herkes alışverişte, yemek işinde ve gıda sektöründe yeni normalin nasıl şekilleneceğini merak ediyor.

2017 yılında kaleme aldığım bir makalede ABD’de yemek pişirmeyi seven ve bu yönde önemli ölçüde alışveriş yapan kitlenin 20 yılda üçte birine düştüğünü ve ABD nüfusunun yüzde 10’unu oluşturduğunu yazmıştım. Makalede yemek pişirme işinin de aynı dikiş-nakış gibi olduğunu, bir zamanlar herkesin uğraştığı bir işken son zamanlarda küçük bir azınlığın hobisi seviyesine gerilediğini anlatmıştım.

Milyonlarca insanın eve kapanmak durumunda kaldığı bu dönemde resim başka bir yöne doğru evriliyor. Gıda sektöründe pazarlama iletişimi yapan bir şirket olan Hunter’ın gerçekleştirdiği bir araştırmaya göre Amerikalıların yüzde 54’ü pandemi öncesine göre daha fazla yemek pişirdiğini söylerken yüzde 35’i de yemek pişirmekten keyif aldıklarını belirtiyor. Eğer yemek pişirenlerin sayısı üç katına çıktıysa ve bu durum kalıcı olursa bunun ciddi etkileri olacaktır.

Elbette ki bu ekstrem bir senaryo ancak “yeni normalde” evde daha fazla yemek yememiz söz konusu olabilir. Bu da daha fazla gıda alışverişi ve evlere servisin artması anlamına geliyor. Ancak şaşırtıcı olan şu ki gıda sektörü bu konuda çok da hazırlıklı ve vizyoner görünmüyor.

Aslında gıda ile doğrudan alakası olmayan üç faktör gıda alışverişinin geleceğini ve birçok sektördeki dengeleri değiştirecek gibi görünüyor…

Evden Çalışma

İlk faktör çalışanların ne kadarının tamamen veya kısmen evden çalışmaya geçeceği. Yemek pişirme, evde zaman geçirmeyle alakalı bir konu ve Covid döneminde evden çalışma trendi de ciddi artış gösteriyor. Google, çalışanlarının büyük bir kısmının 2021’e kadar evden çalışmaya devam edebileceklerini açıkladı. Twitter’ın CEO’su Jack Dorsey çalışanlarına, Covid sonrasında isterlerse tamamen evden çalışabileceklerini söylüyor. ABD Nüfus Bürosu’nun verilerine göre 2017’de işgücünün yüzde 5’e yakını evden çalışırken bu rakam 2000 yılında yüzde 3 seviyesindeydi. ABD İşgücü İstatistikleri Bürosu’nun verilerine göre 2018’de çalışanların yüzde 29’unun bir şekilde evden çalışma seçeneği vardı. Bu rakamlar son dönemde uzaktan çalışma alışkanlığının ve yöntemlerinin gelişmesiyle birlikte değişecektir.

Peki bu değişim ne kadar olacak? Bu iki faktöre bağlı: İşverenler evden çalışmayla ne kazanacak ve çalışanlar ne istiyor? CFO’lara yapılan bir ankete göre katılımcıların yüzde 20’si maliyet tasarrufu adına evden çalışmaya sıcak bakıyor. Maliyetlerin önemli bir kısmının sabit yapıdan değişken yapıya geçmesi bunu anlamlı kılıyor. The Cambridge Group’un pandeminin tüketiciler üzerindeki etkisine dair çalışmasına göre ABD’lilerin yüzde 44’ü aşırı endişeli kategorisine giriyor ve sosyal mesafe konusunu çok ciddiye alıyor: Bunlar dikkate alındığında çalışanların yüzde 20-30’unun bir şekilde evden çalışması mümkün. Bu da oranın geçmişe göre 4-6 katına çıkması anlamına geliyor.

Şu da önemli: Ofisten eve geçiş genelde yüksek gelirli çalışanların ve yüksek gelirli bölgelerin öncelikleri arasında olacak. Hanehalkı geliri açısından en tepe yüzde 25 içinde olan Amerikalı çalışanların evden çalışma opsiyonları var. Bu ortalamanın iki katından daha fazla bir oran. Bu restoranlar, gıda şirketleri ve birçok sektördeki oyuncular için ciddi bir fırsat noktası.

Tek Kişilik Yemek

İkinci faktör tek başına yaşayanların sayısındaki artış. Tek bir kişiye yemek yapmakla birçok kişiye yemek yapmak arasında ciddi bir fark vardır. (Genelde yemek tarifleri de tek kişilik olmaz.) Tek başına yaşayanların sayısının artması evde yemek pişirmenin gerilemesinin nedenlerinden biri olarak görülür. ABD’deki verilere göre tek başına yaşayanlar 1969’da yüzde 17 iken 2019’da yüzde 28’lik bir nüfusa karşılık geliyor. 1984-2018 arasında yıllık evlilik sayısı yüzde 16 azalarak 2,1 milyona düşerken ABD nüfusunun aynı dönemde yüzde 72 arttığı dikkat çekici bir istatistik. ABD’de doğumlar da 2018’de 3,8 milyona düşmüş ki bu 1986’dan bu yana görülen en düşük rakam.

Covid sonrası bebek sayısında patlama olacağına dair esprileri bir kenara bırakırsak doğum oranlarında artış beklemek gerçekçi değil. Aslında birçok çift ayrı evlerde kapalı kaldığı için birbirini göremiyor ve içinde bulunduğumuz gergin ortam bebek düşünen çiftleri de bir kez daha düşünmeye itebiliyor. Örneğin Chicago Üniversitesi’nden öğretim üyesi Richard Evans kasırga uyarıları dönemindeki doğum sayısına baktığında düşüş olduğunu tespit etmiş. Evans, “Canınızla uğraşırken bebek düşünmezsiniz” diyor.

Yoğunluk İyi Değil

Son faktör de yatırımcıların ve yöneticilerin müşteri tarafında yoğunluk oluşturmanın eskisi kadar arzu edilen bir durum olmadığının farkına varması. Bu nedenle birçok sektörde değer önermeleri, iş modelleri ve değerleme yaklaşımları açısından ciddi revizyonlar yapılması gerekecek. Bir zamanlar önemli bir rekabet avantajı olarak görülen ölçek artık bir yük olarak görülüyor.

Gıda işinde ise arabaya servis, sadece fast food restoranları için değil genele yönelik bir hizmet biçimi haline gelecek, restoranlar ve marketler de bu yönteme geçecek. Bunun için yatırım yapmak gerekecek. Dağıtıma dair talep de artacak ve restoranların ve marketlerin müşteriye teslimat konusunda doğru seçenekleri bulmaları önem kazanacak. Akıllı bazı restoranlar bazı gıda ürünlerinin satışına başlayarak (örneğin pizza malzemeleri) küçük birer market haline gelebilecek.

Gıdayla alakalı sektörlerin dışında da tüketiciler daha az yoğunlaşma istiyor. Çalışma ortamında açık ofislerin, kalabalık asansörlerin, gökdelen binaların veya kalabalık toplu taşıma araçlarının popülaritesi azalacak. Büyük şehirlerdeki yaşam biçimi önemli ölçüde değişebilir. Softbank WeWork için yaptığı yatırımın 6,6 milyar dolarını zarar yazdı ancak WeWork’ün ana değer önermesi olan farklı kişilerle yan yana çalışma konsepti kan kaybettikçe daha da fazla zara yazabilir.

Eğitim işinde de iş modeli kalabalık sınıflar ve yurtlara bağımlıydı. Bu birçok okul için iflas riski anlamına gelecek. Havayolu şirketleri 2005’te yüzde 75 olan yük kapasitelerini geçen yıllarda yüzde 85’e çıkararak milyarlarca dolar kâr elde etmişlerdi. Şimdi bu strateji buhar olup uçtu. İster varlıkların değerlendirilmesi ister maliyet odaklılık ister ölçek ekonomisi olsun stratejiye dair birçok temel düşünce tarzı pandemi sonrası dünyanın gerçekleri çerçevesinde yeniden kurgulanma ihtiyacıyla karşı karşıya.

Eğer evden çalışma ciddi biçimde artar, hanehalkı sayısı azalır ve insanlar yoğunluktan korkmaya devam ederse eski stratejilere bir daha geri dönmemiz mümkün olmayabilir.

Yatırımcılar ve yöneticiler pansuman çözümlerin sadece kısa vadede işe yaradığını çok iyi anlamalı. Yöneticiler, artık değişmeye yüz tutan kabulleri temel alan stratejileri ve iş modellerini sürdürmeyi bırakmalı, bunların yerine evden çalışmanın, tek başına yaşamanın ve yoğunluktan kaçınmanın gerçekleri etrafında yeni kategorileri tasarlamalılar.

Görülen o ki yemek pişirmenin sonu dikiş-nakış gibi olmayacak.